¿Está la tan valorada autenticidad de marca a punto de entrar en crisis?
Como una especie de mantra, las marcas y las empresas se han ido repitiendo en los últimos tiempos que necesitaban ser auténticas. La autenticidad es la clave para el éxito, o al menos para conectar con los consumidores. A pesar de que la idea parece complicada de desarrollar y de explicar (al fin y al cabo, ¿qué es realmente ser auténtico?), la cuestión se ha convertido en ubicua y en crucial. Los millennials y los miembros de la Generación Z son los culpables de esta fiebre por la autenticidad, ya que ellos son los que han empezado a buscar esta cuestión en las marcas y los que han apuntalado la necesidad de que las compañías sean de este modo.
Los expertos asentaron como cuestión clave es que las marcas mezclaran tradición/herencia, sinceridad y compromiso con la calidad, como columna vertebral de lo que suponía la autenticidad.
Un 91% de los consumidores, apuntaba entonces un estudio, quería que las marcas fuesen honestas cuando hablaban de sus productos y en su relación con los consumidores. La autenticidad se veía como una especie de garantía de (buenos) valores y como una suerte de seguro de que la marca era algo un poco más profundo que simplemente una compañía haciendo caja. Todo se veía como más cercano y la marca se veía con más respeto.
Hecha la clave, eso sí, hecha la trampa. Las marcas y las empresas empezaron a usar los elementos que se veían como pistas de que las marcas encajaban en ese perfil de forma bastante recurrente, lo que hacía que los códigos en cuestión dejasen de funcionar y dejasen de servir para identificar a las marcas ‘auténticas’ frente a las que solo jugaban a serlo.
Ya en 2016 un estudio apuntaba que los consumidores estaban perdiendo la inocencia en lo que a autenticidad se refiere y que eran cada vez más escépticos. Entonces, ya 4 de cada 5 consumidores apuntaba que creía que las marcas no eran honestas y que no eran abiertas.
Cada vez más desconfiados
Pero lo cierto es que no solo los consumidores son cada vez más cínicos en lo que a las marcas y su esencia se refiere (y algunas de las maniobras que las marcas han hecho no han ayudado mucho a mejorar las cosas), sino que además el mundo y el contexto global también ha creado una situación en la que es cada vez más fácil ser desconfiado.
El boom de las noticias falsas, que ha protagonizado titulares y más titulares en los últimos dos años, ha ayudado a generar una cierta sensación de que la frontera entre la vedad y la mentira es demasiado difusa.
Si a eso se suma que las redes sociales están llenas de perfiles que son de mentira y que los consumidores son cada vez más conscientes de ello, se tiene una visión mucho más completa. El mundo que nos rodea está cada vez más lleno de medias verdades (o esa es la sensación que se está transmitiendo en los últimos tiempos) y los consumidores han empezado a ser desconfiados por defecto.
La crisis de la autenticidad
Y esto se podría estar convirtiendo en un serio problema para las marcas y para las empresas ya que podría estar poniendo en tela de juicio las claves sobre las que se están asentando sus identidades y el valor de la marca en el siglo XXI. La confianza y la autenticidad podrían estar en peligro.
Como explica un experto a MarTechToday, en la industria los responsables de marketing están convencidos de que la confianza y la autenticidad son valores clave. Pero ambos están también llegando a una situación que podría suponer un cambio de corriente, un momento en el que las cosas se modifiquen.
Esto ocurre porque, señalan en el análisis del medio estadounidense, dos grandes elementos están poniendo en tela de juicio la autenticidad. Por un lado, la tecnología está haciendo que sea más difícil ver lo que es verdad y mentira. Esto es, a medida que la inteligencia artificial se hace más eficiente y las herramientas se desarrollan más y más, nos vamos acercando más al momento en el que conversar con una máquina será tan parecido a hacerlo con un humano que podría ser imposible distinguirlos.
Por otro lado, cada vez es más fácil jugar con ‘las apariencias’, representar que se es quien no se es y aparentar realidades que no son ciertas. Un estudio sobre presencia en redes sociales corporativa, por ejemplo, apuntaba que la mitad de los encuestados había tenido que luchar contra cuentas en redes sociales que se hacían pasar por su marca. Y no hay más que pensar en las grandes crisis del marketing con influencers: el problema ahora está en que muchas veces el engagement que logran parece real, pero no lo es.
Todo ello pone las cosas más difíciles a las marcas, pero también hace más desconfiados a los consumidores, que cada vez cogen con pinzas más y más cosas. Es mucho más difícil hacer que crean algo o que asuman una cuestión como verídica. Y es más complicado que se crean aquellas cosas que las marcas usan para posicionar su autenticidad, lo que las pone en una complicada situación de crisis.
