¿Está el boom de los modelos de suscripción poniendo en peligro a la publicidad online? 

Quien siga los medios estadounidenses habrá notado una tendencia generalizada: cada vez es más fácil que, cuando se intente entrar en un medio cualquiera, este lance un aviso al lector. El medio se ha convertido en un espacio de pago y el internauta en cuestión no podrá acceder a los contenidos a menos que antes pase por caja.

De hecho, esto es incluso cada vez más habitual hasta con formatos que antes permitían saltarse los controles de pago, como sucedía con aquellos medios que no limitaban el acceso a aquellos que habían entrado en el site vía redes sociales o tras una búsqueda en Google. El modelo de suscripción empieza a ser más y más ubicuo y a acechar en más y más cabeceras. Leer sin pagar empieza – al menos cuando se analiza los medios de ese mercado concreto – cada vez más complicado.

De las grandes cabeceras, Bloomberg ha sido la última en unirse a la tendencia. Tras ver cómo aplicar una barrera de pago le funcionaba con BusinessWeek, otras de sus cabeceras, ha llevado el modelo premium más allá. Lo hace además tras alcanzar sus máximos históricos en tráfico y lograr llegar a una audiencia más masiva que nunca. La suscripción mensual a Bloomberg está en los tramos altos del pago mensual, como ocurre con otros medios como The Wall Street Journal, y supera los 34 dólares al mes, una cantidad que no muchos otros medios lograrían igualar.

Sin embargo, se cobre mucho o se cobre menos, el modelo de hacer pagar para acceder a las noticias es cada vez más habitual y empieza a ser cada vez menos una rareza.

El boom de la economía de suscripción

Posiblemente, el cambio en los medios esté muy marcado por un cambio generalizado de los propios consumidores, que están cada vez más dispuestos a pagar si lo que se les ofrece tiene el valor necesario. El éxito de plataformas de pago ha hecho que los consumidores hayan asimilado mucho mejor el concepto y el modelo.

Y, de hecho, esto es algo que no solo está afectando a los medios, sino que se ha convertido en un elemento mucho más genérico y que toca muchos más palos. Nos hemos acostumbrado cada vez más a pagar las cosas por uso, sea lo que sea lo que estamos usando. Pagamos por poder usar desde un software (en vez de comprar la licencia de la herramienta para siempre) o por poder escuchar las canciones que nos gustan.

Este modelo también nos ha acostumbrado a nuevas pautas de acceso a la información y a los servicios y ha hecho que pagar por los contenidos, siempre que esos contenidos merezcan la pena, nos parezca menos doloroso.

Para los medios, además, los últimos escándalos han tenido un efecto positivo. El boom de las fake news y sus efectos han hecho que se empiece a valorar más aquellas fuentes de información que son valiosas y sólidas y en las que, por tanto, se está dispuesto a pagar.

La apreciación de la calidad

Los últimos tiempos, como señalan en Bloomberg, han tenido una suerte de efecto llamada en los medios de calidad, haciendo que estos vivan una suerte de primavera. Los medios de calidad han resucitado, ganando más tráfico, logrando ser más considerados y acumulando – y esto es lo importante – más suscriptores. The New York Times ha logrado ya dos millones, pero piensa que puede lograr 10 (es su objetivo).

Incluso aquellos medios que se habían enrocado en la publicidad como elemento clave para sostener el acceso online de sus lectores han empezado a cruzar la frontera hacia los modelos de pago. Quienes no ponen límites (como es el caso de The Guardian) han empezado a pedir directamente a los lectores que paguen a modo de donación por lo que leen (y al medio británico le está funcionando).

Cierto es que el modelo no vale para todo el mundo y que no todos los medios y todos los mercados pueden apoyarse en esto (de hecho, cabría preguntarse si los periódicos en España serían capaces de sostener este tipo de formatos), pero el éxito que están teniendo para los grandes medios podría ser el punto de cambio para una nueva tendencia.

El efecto que esto tiene en la publicidad

Y esto, se mire como se mire, cambia todavía más las cosas para los anunciantes y modifica las reglas del juego en la publicidad online. Los usuarios de pago de los medios esperan una cierta experiencia y buscan un tipo de acceso, mucho más limpio y mucho menos cargado de anuncios.

Para los anunciantes, esto puede no solo limitar su potencial exposición al consumidor sino también – y posiblemente esto sea lo más grave – expulsarlos de espacios considerados premium. Los medios que están cerrando el acceso están empezando a ser aquellos que tienen reputaciones más sólidas.

Ya hay quienes consideran que el auge de modelos de suscripción, tanto en medios como en acceso de contenidos a lo Netflix, es ya una de las cuestiones que está cambiando por completo el panorama en publicidad online. No es que los anuncios estén en peligro de extinción, pero sí están enfrentándose a una nueva posición y a un nuevo escenario, uno que no les es nada favorable.