ese oscuro objeto de deseo

El público objetivo se está volviendo escurridizo, se mueve por territorios que el marketing y la comunicación deben reconquistar. Inmerso en la hiperconexión, nuestro target es dinámico, cambiante y, a veces, caprichoso.

He aquí pues el panorama: lenguaje y procesos de comunicación hasta hace poco desconocidos, contenidos fugaces y, en lógica consecuencia, comportamiento del consumidor diferente porque ahora actúa en un escenario de compra en el que la búsqueda, el análisis, la decisión y el pago se ejecutan en tiempo real.

Todo ello confluye en que, parafraseando la última película de Buñuel, el público objetivo es hoy también, más que nunca, un oscuro objeto de deseo.

Lo decía hace unos meses a propósito del nuevo escenario con el que se encuentran los «pantómetras» u obsesos de la medición que abundan en nuestra profesión. Para ellos, a modo de nuevo reto, ha surgido una suerte de cuarta dimensión (eso que los matemáticos llaman «teseracto») en la que han de desenvolverse para lograr reconocer, alcanzar y convencer al público…, objetivo de toda estrategia de marketing y comunicación.

Esta instantaneidad en la que prácticamente se juntan, como decía, la búsqueda, el análisis, la decisión y el pago del producto obliga a desarrollar nuevos perfiles de consumidor. Ahora se usan un lenguaje y unos procesos de comunicación desconocidos, los contenidos son fugaces, los códigos (voz, emoji, gestos…), así como las herramientas (wearables, chatbots, mensajería.) surgen y se solapan sin un patrón conocido que podamos estudiar. Si Don Quijote viviera entre nosotros quizá no podría evitar exclamar: «La comunicación ha cambiado, amigo Sancho. Busquemos pues una conexión wifi para enviar un WhatsApp a mi amada Dulcinea mientras te encargas de comprar online alimento para el bueno de Rocinante…»

Nuevas coordenadas de alcance

Este territorio está sembrado no solo de dispositivos digitales sino también de una nueva filosofía de las relaciones entre marca y mercado. Algunos de sus puntos angulares son, en mi opinión, los siguientes.

• La ubicuidad. Significa que se eliminan barreras a la conexión. Alexa, Siri y otros asistentes virtuales nos «escuchan» y atienden nuestros requerimientos en casi cualquier lugar en el que nos encontremos. Por otra parte, el smartphone es ya unos de los medios preferidos no solo de información y comunicación sino también de pago.

• El contexto. Tan importante es la identidad o los rasgos personales y de comportamiento del público objetivo como el escenario en el que dicho comportamiento se produce. Este contexto explica buena parte de su personalidad y condiciona, por tanto, nuestra relación con él en las campañas que emprendamos. Los chatbots están ya desarrollando su trastienda de inteligencia artificial hacia la identificación de dicho contexto, mediante las inflexiones de voz o los términos del lenguaje utilizado, y adaptando a ello las respuestas. El desafío es lograr no solo perfiles de comportamiento sino también emocionales, próximos a aquella clasificación desarrollada por el Stanford Research Institute en los años 60 y que responde al acrónimo VALS (Values and lifestyles).

• El pago por móvil. Es cierto que nuestro consumidor se está acostumbrando a finalizar el proceso de compra de la misma forma que con frecuencia lo inicia: a través del smartphone. El «funnel» se recorre mucho más rápido, pero este rasgo no debe llevarnos a confundir velocidad con irracionalidad. El consumidor es hoy más consciente, aunque sin dejar de actuar con frecuencia por impulso; no obstante, la agilidad con la que puede desenvolverse produce también que quede más espacio para la reflexión y la racionalización de la compra.

Pero este rasgo añade una dificultad no pequeña a los analistas de audiencias que hace más compleja la segmentación. Me refiero al hecho de que hay segmentos de tráfico, junto con su contenido, que escapan a los rastreadores; las referencias y enlaces que se envían por WhatsApp o email, por ejemplo, se salen de los escenarios de la analítica tradicional y complican el seguimiento. Será por eso que se les ha dado en llamar «dark social»: la parte de interés comercial más recóndita de la comunicación de nuestro target. Según un estudio de Radiumone, hasta el 84% del contenido compartido en websites es dark social y ello representa un volumen de «data» que sí merece el calificativo de «Big».