¿Es la nueva tendencia la de matar a la marca?

Una de las señas de identidad más poderosas en el entorno comercial ha sido, durante muchísimo tiempo, la marca. El poder de la marca no es exactamente algo nuevo o algo que se ha inventado en las últimas décadas. De hecho, no hay más que remontarse en las hemerotecas para ver los anuncios que publicaban las marcas de entonces para encontrar signos que muestran el valor de la marca y de su identidad. Los avisos que pedían rechazar imitaciones y los que daban pistas para encontrar solo a la marca en cuestión son muy habituales y bastante recurrentes, así como los anuncios que buscaban hacer branding y posicionarse mejor en términos de identidad.

La marca era como el DNI del producto, el elemento que lo diferenciaba y que lo hacía destacar frente a los demás, lo que lo convertía en único. Hace unas décadas, la marca era casi como una suerte de religión en el consumo, algo que los consumidores buscaban con entusiasmo. Era la época marquista, en la que la ropa llevaba bien estampado el logo de la marca en cuestión para que a nadie le quedara duda sobre lo que estábamos consumiendo.

Pero los cambios sociales también han tenido un impacto en las marcas y en el valor que les damos. Hace unos años, irrumpieron las tiendas a granel en Europa, en las que los productos se compraban como en los ultramarinos de antaño. La idea que se vendía de base era que estas tiendas eran más respetuosas con el entorno, porque generaban menos desechos y porque permitían comprar solo lo que se iba a consumir, pero esas tiendas eran además una muestra de cómo estaban cambiando los consumidores y cómo lo estaba haciendo el concepto de marca.

¿Se han vuelto menos relevantes las marcas en los tiempos de los millennials? En cierto modo, sus hábitos de consumo son diferentes y están teniendo un efecto contagio en el mercado.

Y las propias marcas se están enfrentando a unas reglas del juego y pensando exactamente qué es lo que es una marca. «Estamos redefiniendo sin pedir perdón lo que significa ser una marca», explica a FastCompany la CEO de una de esas compañías de nueva generación que están reinventando la idea de la marca. Su empresa se llama Brandless (que podría traducirse por sin marca) y vende productos comida, productos de limpieza o champús con un packaging aséptico (pero bonito) sin marca. Son productos de alto nivel, pero también sin aparente marca. No es la única. En Estados Unidos ya hay compañías de ropa y cosméticos que simplifican la marca y que lanzan productos sencillos, sin grandes posicionamientos de marca y que además son unisex.

Las compañías venden la idea de que cuando quitas los artificios de hacer marca se queda lo que realmente importa. De hecho, sus responsables hablan de eliminar lo que llaman ‘impuesto de marca’. El producto es el que es, por tanto, sin trucos marquistas.

Por qué comprar productos sin marca

Lo interesante es, sin embargo y más bien, por qué este tipo de productos funcionan y por qué el consumidor parece estar tan dispuesto a consumir productos asépticos. Los consumidores, recuerdan en FastCompany, están abrumados por la cantidad de elección y saturados por las múltiples opciones existentes en el mercado.

Las marcas no-marcas destacan sobre el ruido con su simplicidad. Algunas de ellas hacen incluso que el proceso de compra sea mucho más fácil (Brandless vende todo a 3 dólares y si se es asociado no se pagan gastos de envío) y hasta el de uso (M/F, otra marca, tiene productos de baño que tienen todos las mismas esencias, para así eliminar la tensión de oler a muchas cosas distintas).

El boom del debranding

Y este proceso de nacimiento de marcas no-marca es paralelo a las actividades de debranding que han emprendido marcas y empresas que hasta ahora hacían grandes esfuerzos por posicionarse en ese terreno. El debranding ha llegado desde a ciudades hasta a gigantes como Coca-Cola, que buscan así potenciar su imagen de autenticidad frente al ruido marketero y que quieren también destacar la experiencia sobre lo que se cuenta.

Algunos expertos creen que este movimiento de debranding es además una reacción al pasado reciente. En los 90, se abusó de la idea de la marca y de sus elementos de base, haciendo que todo fuese abrumadoramente marquista. Esta es la reacción a esa idea.