¿Es el alcance de las acciones de marketing online una métrica cuestionable?

En el mundo del marketing digital y especialmente en el del social media marketing, los responsables de marketing esperan y buscan encontrar métricas que les ayuden a establecer qué está ocurriendo y cómo se están recibiendo sus acciones y sus campañas. Al fin y al cabo, una de las grandes diferencias que aportaba internet y que se asentó cuando esta llegó al mercado era la de que, frente a lo que ocurría con las demás cosas y frente a lo que pasaba en otros escenarios del mercado, aquí todo se podía medir y todo se podía convertir en datos. La reacción del consumidor se podía convertir sin muchos problemas en una cifra, en un registro de una acción.

Eso ha hecho que desde un primer momento se haya tenido una suerte de ‘culto al número’. En el terreno online, se vivió una especie de culto al clic, cuando todo se medía en clics conseguidos y cuando esto se convertía en lo realmente importante para determinar si algo había triunfado o no. En estas cuentas se perdían otros elementos (lo importante no es necesariamente y solo conseguir un clic), que han tenido que ir siendo recuperados a lo largo de los últimos tiempos.

En el terreno de las redes sociales, también se intentó encontrar sistemas de medición que permitiesen establecer cuentas que funcionasen bien y que sirviesen para comprender mejor lo que estaba ocurriendo. También se necesitaban números que confirmasen o desmintiesen que lo que se hacía estaba siendo un éxito.

El primer número que se empleó fue la cuenta de seguidores. El número de followers se convirtió en la gran obsesión de las marcas y de las empresas y en la medición que usaban para establecer su éxito o su fracaso en redes sociales. Este elemento fue clave hasta que se empezó a tener claro que en realidad era un número más bien vacío. Una lista muy larga de seguidores no implicaba necesariamente el éxito.

Tras ellos, empezaron a posicionarse otras cuestiones y otros números. Entre ellos, empezaron a valorarse el engagement, la respuesta que el consumidor estaba dando a los mensajes, y el alcance, la cantidad de posibles seguidores que podrían haber interactuado con eso. Pero ¿son realmente estas cifras valiosas o son una manera más de simplemente tener contentos a los que pagan?

El alcance, una métrica ¿vacía y cuestionable?

El alcance da el número de personas a las que llegó el contenido. Se puede usar el ejemplo de Facebook para comprender mejor lo que supone esa cifra. Cuando se ven los números de engagement, lo que están diciendo es la cantidad de personas que recibieron en su feed ese contenido. Eso no implica necesariamente que hayan interactuado con él o simplemente ‘que lo hayan visto’. Es simplemente que el contenido se les ha servido, se les ha puesto en el feed que ven. En realidad, sin embargo, puede que haya pasado ante ellos sin pena ni gloria.

Algo similar sucede con Twitter. Entre los muchos datos que Twitter ofrece a los usuarios y a las marcas presentes en la red social está el de las impresiones, que vienen a ser una manera de llamar al alcance. Es el número de veces que los tuits se sirvieron y que teóricamente fueron vistos por los seguidores. Pero que se hayan servido y se hayan visto puede no implicar que se haya interactuado con ellos: se pueden tener muchas impresiones y muy poca respuesta.

Las redes sociales e internet en general no son las únicas fuentes que hacen que el alcance sea un número cuestionable. Como señalan en un análisis de The Drum, la cuestión de si el alcance se ha convertido en una métrica vacía también afecta a los medios en general, en los que la fragmentación de las audiencias y el cambio en el modo en el que se consumen contenidos ha hecho que el alcance se convierta en una cuestión mucho menos importante y que aporta mucha menos información. Si en el pasado tener un alcance masivo – posicionándolo en espacios que lleguen a esas grandes cantidades de audiencia – con un anuncio era una gran noticia, hoy puede no implicar necesariamente tanto.

Para qué sirve el alcance

Por tanto, ¿qué mide realmente el alcance y para qué sirve? El dato no debe descartarse rápidamente, pero no debe seguir usándose como hasta ahora, como una especie de métrica para la verdad y ante lo que no se puede cuestionar nada. Esta cifra no debe convertirse en lo que en inglés llaman una ‘vanity metric’, una métrica de vanidad. Poner el mensaje delante de una amplia audiencia es importante, pero no es lo único que debe tenerse en cuenta.

No se debe desechar por completo y no se debe pensar que es irrelevante, porque no lo es (es la base para empezar a comprender las cosas). Sin embargo, no hay que quedarse solo con ese número y no hay que verlo ya como una especie de confirmación de que todo se ha hecho correctamente.

El alcance debe cruzarse con otros datos para así ser capaces de determinar si se está fracasando o si se está triunfando con la estrategia.