El problema de eslóganes vacíos y su falta de diferenciación
Es
realmente una experiencia distinta. En la próxima feria profesional
que se visite, en lugar de recorrerse los pasillos buscando novedades
o intentando hacer networking, hay que fijarse en los elementos de
marketing que las empresas que están presentes en el recinto están
empleando para intentar llamar la atención de los visitantes y para
intentar transmitir los mensajes y los valores de la marca.
Los
resultados – y casi se podría decir que es algo garantizado -
serán sorprendentes, pero no de forma positiva. Se verán una y otra vez los mismos objetos de
merchandising, las mismas estrategias de acercamiento y los mismos
colores o formatos en todas partes. Y, por supuesto, mientras se
recorra la feria y se analicen los contenidos marketinianos de los
pasillos se verán una y otra vez los mismos eslóganes repetitivos,
pasados, que no dicen mucho o que están directamente vacíos.
Lo
cierto es que poco importa el tamaño de la feria o el sector en el
que se muevan los protagonistas: el eslogan vacío y el eslogan
terrible estarán acechando a la vuelta de la esquina. Como recuerda
un periodista de Quartz,
que ha analizado los eslóganes que han estado empleando las marcas y
empresas tecnológicas en la última edición del CES, al final lo
que esta práctica permite concluir es lo terribles que son estos
mensajes.
En
sus palabras, es como si se hubiesen centrado en gastar mucho dinero
en hacerse con un stand en la feria (el CES es la feria por
excelencia de la electrónica de consumo) pero en el camino hubiesen
olvidado contratar a un experto en marketing para que les hiciese el
eslogan. Entre lo que se podía encontrar en el CES había eslóganes
que podrían servir también para partidos políticos (esas promesas
vacías de ‘uniendo a todo el mundo’), mensajes confusos y difíciles
de descifrar, otros que usaban grafías de WordArt para presentarse
al mundo o promesas abrumadoras e imposibles de cumplir (véase
‘reinventando la luz’).
La
palabra que todo el mundo usa
Por
supuesto, el CES no es la primera feria de tecnología en la que se
pueden encontrar este tipo de mensajes. Un análisis
realizado por un medio en una de las ediciones de hace unos años de
MWC determinaba que al final los claims
que se podían ver en el encuentro eran prácticamente
intercambiables y que usaban y abusaban de las mismas palabras, como
sueño, mundo, innovación, red, negocio, soluciones o movilidad (en
inglés, eso sí). De hecho, una de las palabras recurrentes era
‘nuevo’ que no es que sea exactamente una palabra nueva.
A
eso se suma que las empresas se lanzan a meter como sea en sus
presentaciones y en sus eslóganes para ferias, eventos y
presentaciones de productos aquellos términos
que estén de moda en el momento. Eso es lo que hace que ahora
mismo, cuando se va a un evento business, todo sea data-driven y se
centre en el customer journey. El hecho de que todo el mundo hable de
lo mismo y de la misma manera hace que las cosas dejen de sonar a
algo nuevo. El término se acaba quemando y el concepto está ya
pasado cuando aún se debería estar trabajando en ello.
Pero
quizás este uso y abuso de estos términos y de estos eslóganes que
se parecen unos a otros de forma excesiva se puede entender (en
cierto modo). Las empresas emplean estos mensajes porque hacen que el
receptor entre rápidamente en lo que quieren decirle. Hablar de
movilidad y redes en el MWC parece hasta lógico, ya que es ahí
donde se viene a hablar de esas cosas. Por otra parte, estos mensajes
bastante vacíos y esas promesas grandilocuentes permiten resumir de
un modo amplio a compañías con actividades y productos que muchas
veces son complejos (como ocurre con muchas de las empresas de
tecnología).
Hacerlo
es casi como apostar sobre seguro: no permitirá ganar el premio
gordo, pero sí no perder mucho dinero con la apuesta y lograr al
menos cubrir ‘las bases’. Eso sí, jugar sobre seguro tiene también
sus riesgos y no supone grandes recompensas. Lo más probable es que
los receptores del mensaje lo olviden casi tan rápido como lo han
visto.
