El ocaso publicitario de la comida basura

En unos meses, quienes cojan el metro en Londres ya no se van a encontrar ni con promociones a bajo precio en la cadena de hamburgueserías de la esquina ni con la campaña para presentar el nuevo bocadillo espacial de aquella otra cadena. La ciudad acaba de aprobar una ordenanza que acabará con todos ellos. Igual que antes eliminó los anuncios que hacían body shaming de los consumidores (los clásicos de ‘un cuerpo para el verano’), ahora la ciudad ha eliminado la publicidad de comida basura.

La ciudad acaba de anunciar que a partir del 25 de febrero de 2019 la red de transportes públicos londinenses no aceptará anuncios de comida y bebidas no alcohólicas que tengan una elevada carga en grasa, sal y azúcar y que sean consideradas menos sanas por Public Health England.

Las compañías de esas industrias aún podrán publicitarse, pero lo harán siempre que lo hagan con sus productos más saludables. Una compañía de refrescos podrá publicitarse, pero solo con aquellas bebidas que no llevan azúcares. Eso sí, en el anuncio no podrán usar un logo genérico. Es decir, no podrán usar sus productos ‘sanos’ para simplemente meter a la marca en los anuncios.

La decisión de Londres – contra la que la industria publicitaria hizo previamente presión – viene marcada por los datos de salud de la ciudad. Como explicaban desde la alcaldía de la ciudad, los datos de obesidad infantil son un «escándalo». El 40% de los niños londinenses de entre 10 y 11 años sufren de sobrepeso o de obesidad. Los anunciantes se defendieron señalando que no hay pruebas que unan a la publicidad con el sobrepeso infantil. A pesar de ello la medida salió adelante.

La normativa de Londres no debe verse, además, como simplemente una decisión de una ciudad sobre un tema polémico, porque en realidad es una muestra de una situación mucho más complicada y mucho más compleja. Hay quienes ya han ido adelantando que la publicidad de comida basura se va a convertir en la nueva publicidad de tabaco, los anuncios que en un momento parecieron aceptables pero que han dejado de serlo.

Un cambio estructural

Además, el movimiento está demostrando un cambio en la sensibilidad y está señalando además el complicado estado de las cosas para las cadenas de la llamada comida basura. Cadena de comida rápida o fabricantes de refrescos, snacks y dulces están entrando en una compleja situación en la que las cosas estarán cada vez más lejos de ser más fáciles para ellos.

De entrada, su imagen general ya se ha resentido en los últimos años y de forma muy notable. Su reputación ha ido cayendo, ya que cada vez se las está vinculando más con el sobrepeso, los problemas de salud y el consumo de una dieta poco sana. De hecho, hasta sus últimos movimientos en marketing han tenido que ajustarse a este nuevo estado de las cosas.

En los últimos años, las grandes cadenas de comida rápida han ido recuperando a sus mascotas y personajes de marca. La nostalgia por las cosas del pasado ha ayudado, ciertamente, a este nuevo estado de las cosas, pero no ha sido el único elemento que ha impactado. Dado que las grandes cadenas de comida rápida no pueden usar los valores de sus productos (ya no funciona el reclamo de comida barata o de usar las lonchas de bacon o las hamburguesas) tienen que usar otras cosas para posicionarse.

Además, usar a sus mascotas y crear esta narrativa es una vía para ayudar a unos consumidores cada vez más recelosos de sus productos a visitar las cadenas de comida rápida. Es la excusa que te ofrecen para que puedas autojustificarte. Esa es también la razón por la que las cartas de estas cadenas están empezando a incorporar productos más sofisticados, de proximidad o hasta saludables, como ensaladas o toques gourmet. Esto sucede, además, porque las cadenas de comida rápida se enfrentan a otro problema. Niños y jóvenes tienen paladares cada vez más exigentes y sus productos de siempre han dejado de ser suficientes.

Una crisis de reputación

A eso se suma que cada vez tienen que enfrentarse a una peor prensa. Los estudios han ido mostrando que los anuncios sí impactan en cómo se come y que hay un vínculo entre lo que muestra la publicidad y el consumo excesivo de comida rápida.

A todos estos datos hay que añadir que los males del azúcar, las grasas y la sal se han convertido en temas favoritos de los medios de comunicación, lo que hace que estén siempre recibiendo impactos negativos en medios. Los contenidos sobre cómo sus productos y los elementos que definen su identidad son malos ya no están en las revistas especializadas o en las páginas de salud, sino que han saltado a la agenda informativa generalista.