El nuevo boom de los Podcasts y la nueva audiencia que los impulsa

Los podcasts aparecieron más o menos con la popularización de internet pero, a diferencia de la red, no tuvieron el éxito inmediato y fulgurante que esta tuvo. En los primeros años de internet, los podcasts lo intentaron, pero acabaron en el fracaso.

Sin embargo, en los últimos años, los podcasts han vuelto y lo han hecho con fuerza. Por un lado, los grandes problemas que lastraban su éxito en los primeros años (mala tecnología, mala calidad de las conexiones a la red) ya no existen. Por otro lado, el éxito de algunos programas (como es el caso de Serial) los volvieron a poner sobre la mesa. Los podcasts habían vuelto y estaban seduciendo a la audiencia.

Pero ¿quiénes escuchan podcasts? El último perfilado de la audiencia llega desde Estados Unidos y analiza cómo está cambiando la audiencia de estos contenidos. Y sus datos permiten establecer que la audiencia tradicional de los podcasts (hombres) ya no es tan dominante como lo era en el pasado.

2018, «el año de las mujeres»

Los datos del estudio de Westwood One señalan que las mujeres están aumentando su peso en la audiencia de estos contenidos. Los vehículos conectados y el crecimiento del nicho de mercado de los altavoces inteligentes están ayudando a este cambio.

Por ahora, el 55% de los oyentes de podcasts sigue siendo hombres, que también son quienes escuchan más horas de contenidos a la semana (7,6).

Sin embargo, las mujeres no solo están aumentando su peso en la audiencia sino también son quienes muestran un crecimiento más abrumador de horas de escucha. Entre 2017 y 2018 el tiempo de escucha que las mujeres dedican a los podcasts creció en un 20%. Pasó de 4,6 horas a 5,5 horas. Como explica una ejecutiva de la industria, «2018 será recordado en el mundo del podcast como el año de las mujeres».

En términos generacionales, los millennials son la audiencia con mayor peso entre los oyentes más intensos de podcasts. Entre el perfil de lo que el estudio llama ‘heavy podcast listeners’, los millennials son el 64%.

La publicidad y el podcast

Aunque medir las audiencias y establecer perfiles empieza a parecer cada vez más sencillo y ayuda a comprender mejor qué y quién escucha, la industria sí se enfrenta a un cierto problema en lo que a la publicidad respecta.

Como apuntan en las conclusiones del estudio, por ahora no se ha hecho mucha investigación en el terreno publicitario del podcast y no se ha analizado lo suficientemente bien cómo impacta y qué efecto tiene esa publicidad escuchada en la audiencia.

Ellos han estudiado el efecto que tienen los códigos promocionales y han concluido que tienen un efecto muy positivo en los oyentes intensos de podcast. Un 54% de sus encuestados reconoce que usa un código de descuento si lo escucha en un podcast para hacer una compra.

Algunos de los podcasts más populares en EEUU ya está pidiendo cantidades muy elevadas en términos publicitarios. Uno de ellos, por ejemplo, pedía 290.000 dólares por mes por patrocinio.

Audiencia emergente

Lo que sí queda claro es que el mercado de los podcasts está creciendo. Su peso a la hora de mover y generar ingresos es cada vez mayor, aunque aún no sean más que una pequeña parte del dinero que genera la publicidad en internet. En EEUU, sus ingresos en 2017 fueron de 314 millones de dólares, un crecimiento del 86% interanual. Las previsiones son las de que la cifra se doble en 2020.

Y, de hecho, según una proyección de Interactive Advertising Bureau (IAB) y PwC (también sobre el mercado estadounidense), los podcasts son el mercado de más rápido crecimiento en publicidad en los medios. Su peso sigue siendo pequeño en el total de los medios, pero su auge está siendo muy acelerado.

Este mismo estudio también ha concluido que, aunque por el momento solo una quinta parte de la población escucha podcasts de forma mensual, el público es muy entregado: su engagement es muy elevado. En lugar de escucharlos como ruido de fondo, se suele prestar mucha atención a lo que se está oyendo.

Este último punto es el que seduce a las marcas y a las empresas, ya que hace que sea mucho más complicado obviar la publicidad de lo que es en otros espacios. Además, los podcasts son, como explican algunos jugadores del sector, una manera de llegar ‘anuncios-friendly’ a una audiencia (los jóvenes) que odian los anuncios y se han acostumbrado a contenidos sin ellos.