el negocio de la publicidad televisiva se muere 

Hace unos años – y no tantos – la televisión era el epicentro del entretenimiento en España. Las series no se veían hasta que alguna cadena española las compraba y las servía dobladas a sus espectadores y la emisión de películas que había estado en el cine en el pasado inmediato (pero no tan inmediato, no hay que olvidar todas las ventanas que los contenidos audiovisuales tenían que pasar hasta llegar a la tele en abierto) era un momento dentro de la semana. El peliculón (y había cadenas que así llamaban al momento de la emisión) era casi una garantía de pico de audiencias.

Las cosas fueron cambiando con la aparición de internet. Primero, los espectadores – o al menos un nicho joven de espectadores – descubrieron el poder de la red y de páginas ‘pirata’ para acceder a los contenidos. No había que esperar a que las series llegasen a la tele española y fuesen dobladas. Se veían en streaming con subtítulos que otros internautas fueron creando. Eran los años del boom de webs como SeriesYonkis y en el que los internautas reconocían que habían aprendido más inglés gracias a ver de este modo los contenidos que en todos sus años de clases de idiomas en el colegio. Para los jugadores del mercado audiovisual, esta era una competencia desleal (y que bordeaba la legalidad) que creaba ya ciertos problemas de audiencia.

Pero, segundo, internet ha solucionado ese problema haciendo más o menos lo que hizo en su momento con la música. Ha lanzado una oferta que es completamente legal, que es tan rápida como los espectadores quieren y que no es especialmente cara. Las plataformas VoD han llegado con fuerza al mercado y, tras la entrada de Netflix en el mercado de contenidos español, se han ido popularizando más y más.

Porque puede que los maestros de ver contenidos en páginas ‘piratas’ fuesen sobre todo un nicho de población concreto, pero las plataformas de VoD han llegado a audiencias mucho menos limitadas en términos generacionales. Todo el mundo parece conocer Netflix y todo el mundo parece estar usándolo.

Y ahí es donde el problema se ha agravado para la industria tradicional de la televisión en España, porque las plataformas de VoD no solo les han ganado un público que ya habían empezado a perder, sino también otro en el que todavía tenían posiciones más o menos sólidas o que no habían pensado que podrían perder. Además, han acostumbrado a los espectadores a una experiencia diferente de ver contenidos.

Es una cuestión también publicitaria

Ya no se trata solo de comportamientos como el binge-watching, el consumo de contenidos en maratones, sino también de la necesidad de acceder a los contenidos cómo y cuándo se quiere y de, no olvidemos, hacerlo con una experiencia mejor en términos de publicidad.

Netflix no tiene anuncios e incluso plataformas que sí los usan, como la de ver a la carta de Movistar, lo hacen de un modo mucho menos intrusivo y mucho menos molesto que la televisión tradicional. Frente a esa pausa eterna y constante para ir a publicidad de la televisión tradicional, la tele bajo demanda que ofrecen estas nuevas plataformas permite acceder a los contenidos con una experiencia limpia y mucho más ‘usuario-friendly’.

Si a eso se suma que la experiencia en las versiones web de las televisiones tradicionales, las que permiten acceder a sus contenidos bajo demanda y lo que por tanto es su alternativa para competir contra los gigantes del VoD, no es especialmente buena, se tiene la imagen completa. Los espectadores no solo tienen que sufrir demasiados anuncios, sino que además tienen que hacerlo con anuncios que no siempre aparecen en el momento más adecuado dentro del contenido. Puedes estar en un momento crucial del contenido y este saltará de pronto a la publicidad.

La televisión ha empezado a perder terreno en la batalla y, lo que es peor para ella, sus anunciantes empiezan a pensar en otros pastos más verdes.

Los datos económicos

Los últimos resultados en bolsa de Atresmedia y Mediaset, los grandes grupos privados de televisión en España, así lo demuestran. En los últimos doce meses, las dos compañías han ido perdiendo fuelle en la Bolsa de Madrid y ha llegado a igualar las que hasta ese momento eran sus cotizaciones mínimas. Mediaset ha perdido un 30% de su valor y Atresmedia el 35%. Las dos empresas están pagando el pato del cambio de hábitos de sus espectadores y de la irrupción de alternativas, como son Netflix y HBO.

Los dos gigantes acaban de presentar también resultados financieros y los datos no hacen más que confirmarlo. En el último trimestre, las dos compañías han ganado menos dinero y han ingresado menos. Que la Semana Santa haya estado de por medio no les ayuda, pero tampoco lo hace el estado general del mercado. Los gigantes de la televisión están perdiendo fuelle en términos publicitarios. Como señalan en La Información, la inversión en publicidad en televisión ha caído en el primer trimestre del año un 3% frente al mismo período del año precedente, mientras la radio se habría mantenido e internet habría subido.