El marketing con influencers ¿Realidad o mucho ruido y pocas nueces?
Los influencers se han convertido en una suerte de moda en la que todos los responsables de marketing están pareciendo caer. El marketing con influencers ha sido defendido por estudios, análisis y casos de éxito, lo que ha llevado a que se presente mucha más atención a lo que ofrece y a cómo lo ofrece.
El interés por lo que los influencers pueden hacer está muy marcado por lo que otros formatos publicitarios ya no son capaces de lograr. Por un lado, a las empresas les cuesta mucho más lograr llamar la atención en medio del ruido diario con sus mensajes publicitarios. Los consumidores reciben cada vez más impactos de cada vez más cosas, lo que hace que sean cada vez más reticentes a hacer caso a las marcas y compañías y a sus mensajes. Por otro lado, cada vez se fían menos de la publicidad y de los mensajes de las marcas, mientras que los influencers son vistos como una fuente de contenidos fiable y experta.
De forma paralela, las redes sociales han hecho que sea cada vez más complicado llegar de forma orgánica al consumidor, poniendo un montón de barreras entre ellos y los mensajes de las marcas. Alcanzar el feed es lo que todos quieren, pero es lo que más les cuesta, ya que los algoritmos que controlan lo que se ve y lo que no son cada vez menos ‘marcas-friendly’. Los influencers no tienen ese problema, lo que hace que usarlos para llegar al consumidor final implique saltarse las barreras del feed.
Pero ¿realmente se están consiguiendo esos resultados y por tanto merece tanto de verdad la pena el marketing con influencers?
Cuando un elemento se pone de moda y se convierte en lo que todo el mundo comenta como positivo, todo el mundo quiere lanzarse a usarlo y todo el mundo quiere sacarle los beneficios, lo que hace que a veces se pierda un poco la perspectiva crítica. Si todo el mundo está metiendo dinero en ello, hay que entrar en ello también y apostar por ello porque los resultados ya llegarán, parece el mantra para estos casos. Mientras esto ocurre, parece que los responsables de marketing no se paran a pensar en la realidad de lo que tienen entre manos.
Tres de cada 10 no ven efectividad
Y la realidad puede ser un poco más gris de lo que podría parecer viendo los análisis y los casos de éxito, porque los números señalan que, aunque la tendencia es ir en aumento en la inversión en marketing con influencers, los marketeros no están viendo grandes resultados por el momento. Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de la estadounidense Association of National Advertisers (ANA). De todos los encuestados, solo el 36% concluyó que sus esfuerzos con influencers son efectivos. Esto quiere decir que, redondeando, solo a 3 de cada 10 responsables de marketing los influencers les están saliendo a cuenta de un modo incuestionable.
Muchos más son los que no tienen una situación clara. Un 44% se ha mostrado neutral a la hora de hablar de la efectividad de su estrategia de marketing con influencers. Por otro lado, un 19% concluye que los influencers no son efectivos.
Pero eso no acaba con los influencers
Estos datos llegan además de una muestra que está usando bastantes influencers y que parece decidida a seguir haciéndolo. Un 75% de los encuestados señala que están ya empleando este tipo de herramientas y un 43% que van a aumentar el gasto en el año entrante. De quienes no emplean todavía influencers en su estrategia, un 27% prevé hacerlo en el año próximo.
Los datos dejan claro, por tanto, que la popularidad del marketing con influencers ha ido en aumento en los últimos años, aunque la efectividad de la estrategia con ellos es aún una cuestión a estudiar.
Los marketeros emplean el marketing con influencers para aumentar el reconocimiento de marca (es el objetivo del 90%). Otros usos destacados son el de crear y distribuir contenidos (algo más de dos tercios) y para mejorar la percepción de la marca e impulsar compras (algo más de la mitad).
