¿el lastre que está acabando con el marketing con influencers?

Es probable que exista un capítulo de Black Mirror para usar de ejemplo en cada tema puntero y crítico del panorama techie. Es un casi ‘busca tu tema de escándalo o de tensión, busca el capítulo a usar como referencia’. La última polémica es la que protagonizan los influencers y por supuesto hay un capítulo de Black Mirror para ello.

Lacey, la protagonista de esta historia, vive en un mundo regido por puntuaciones en el que solo los usuarios top de una suerte de universo conectado por redes sociales logran acceder a servicios, trabajos y experiencias. Todo el mundo quiere darlo todo por tener una puntuación de 4,5 sobre 5 y ser por tanto la cumbre de los mejores. El capítulo es una crítica a los sistemas de votación, por supuesto, pero también una avant-la-lettre de ese mundo un tanto acartonado que venden los referentes en redes sociales. Ese mundo en el que todos parecen estar teniendo un día fantástico y en el que recomiendan todas aquellas cosas que los demás van a acabar queriendo.

Y eso es en definitiva lo que acaban haciendo los influencers: son esos usuarios de redes sociales con gran éxito y predicamento que logran posicionarse como referente y que logran así ser seguidos como una suerte de marcadores de opinión. Las redes sociales los han encumbrado y las marcas y empresas han empezado a prestarles más y más atención, ya que se convirtieron en una solución a muchos de sus problemas en términos publicitarios. A medida que los consumidores estaban rechazando cada vez más los formatos de publicidad tradicional, los influencers parecían un oasis en medio de la sequía del engagement. Ellos sí lograban llegar a los consumidores y sus actualizaciones sí conseguían conectar con las audiencias.

Un post de un influencer empezó a convertirse en una especie de activo poderoso y por tanto en algo que se cotiza al alza. Ser influencer empezó a ser una profesión rentable, al menos cuando se llegaba a ciertos niveles. Pero hecha la idea, hecha la trama: de pronto han empezado a aparecer influencers por todas partes y las empresas han comenzado a tener que enfrentarse a cada vez más peticiones y a cada vez más presión por parte de los usuarios de redes sociales top en lo que a demandas se refiere. ¿Habían nacido también los ‘influencers gorrones’?

El quién es y quién no es un influencer se había convertido ya en un tema de debate dentro de la industria, como también el dónde se debían poner las fronteras entre lo que se debe ofrecer y lo que no a quienes se mueven en este entorno. El tema ha saltado, sin embargo, en los últimos tiempos ya a la prensa generalista porque la cuestión se ha posiblemente agravado en los últimos meses (haciendo que marcas y empresas ya no solo tengan que responder a las necesidades de los consumidores, sino que también empiecen a estar ligeramente desbordadas por las peticiones que les llegan directamente desde los propios supuestos influencers), sino también porque ha empezado a protagonizar sus escándalos.

Es probable que gran parte del boom del tema esté ligado a la saga-culebrón protagonizada por el hotel White Moose Café and Charleville Lodge, de Dublín, que hace unas semanas publicó el mail que había recibido de una influencer pidiendo cinco noches de alojamiento gratuito criticando la petición. Lo que siguió fue una guerra entre la influencer, su entorno y el dueño del hotel, con acusaciones y contraacusaciones y análisis y más análisis en los medios. ¿Era la influencer simplemente una gorrona? ¿O estaba simplemente el dueño del hotel usando una práctica general del sector para hacer ruido y hacerse ver?

El nuevo influencer gorrón

«Las marcas y las empresas están todavía dispuestas a trabajar con los influencers, pero este incidente es una oportunidad para señalar que los influencers deben mejorar su juego un poco», señalaba Michaela MacIntyre, head of social media en la agencia Gravity Thinking analizando el escándalo.

Y es que quizás lo que el escándalo demostró no fue tanto que el modelo de los influencers estaba fallando, sino más bien que la burbuja estaba empezando a hacer pagar las cosas y que todo se estaba empezando a dividir. De hecho, como apuntaba otra voz experta en la televisión analizando la situación en España, se podría decir que «están los profesionales y los aspirantes».

Y en este último punto es donde está el problema. Como decía el responsable de un hotel y de un restaurante en esta última fuente, la situación es un tanto «alarmante». «Recibimos numerosas peticiones de influencers», reconocía. El mandar un mail alardeando de followers y de condición de influencers para así conseguir noches, cenas o un día en el spa del hotel gratis no es ya por tanto una novedad o una rareza. Algunos ya hablan incluso de una casi situación de «acoso», en la que se reciben demasiadas peticiones y en las que se empiezan a sufrir presiones (el, al final, ‘una crítica mía y te hundiré el negocio’).

El problema del modelo y de la credibilidad

Todo esto está creando una situación complicada en el mercado. Los expertos no quieren hablar de fatiga, pero no hay más que ver lo que se dice y cómo se dice para empezar a ver cierta saturación. ¿Es posible que estos nuevos influencers gorrones estén lastrando el mercado y poniendo en peligro en general al marketing con influencers?

Hay quienes están creando listas y controles para que no todo valga y para que no llegue simplemente con decir que uno es influencer (y quizás se podría añadir que los grandes influencers no suelen mandar mails a restaurantes pidiendo cenas gratis y que la relación con ellos es más compleja) y hay quienes están intentando hacer que su trabajo con influencers sea más complejo.

Pero, sea como sea, este abuso de la idea del influencer puede estar teniendo otro efecto muy negativo para las marcas. A medida que se abusa del término y a medida que las redes sociales de estos personajes se llenan de spam publicitario, su credibilidad irá perdiendo enteros. Ya se sabe: tanto fue el cántaro a la fuente que al final se acabó rompiendo.