El complicado y contradictorio futuro de los datos de terceros en la estrategia de marketing

Conocer a los clientes de forma concreta y específica se ha convertido en una de las grandes obsesiones de las empresas. Todas necesitan ser capaces de perfilar lo máximo posible a sus potenciales consumidores, para lanzar los mensajes más adecuados a sus audiencias y para conectar mejor que nunca con ellos. En la era de la personalización y de la segmentación, las marcas y las compañías tienen que conocer a los consumidores al dedillo.

Pero para hacerlo necesitan mucha información: necesitan grandes caudales de datos y datos además con orígenes cada vez más variados y más diversos. Esto, que puede parecer fácil de lograr, no lo es en absoluto. Las compañías tienen que ir acumulando información y deben ir siguiendo a los consumidores por todas partes para comprender qué hacen, cómo lo hacen y por qué. Necesitan tener datos variados y diversos sobre las actividades, los gustos, las compras o las acciones que realizan los consumidores y precisan además que esa información llegue no solo desde los entornos que ellos mismos controlan de forma directa.

Y, para ello, los datos se convirtieron en una cuestión más que se puede vender y comprar. En los últimos años, los datos se convirtieron en un negocio y las empresas empezaron a echar mano, cada vez más, de los datos de terceros. A los datos que ellas mismas poseían de sus consumidores, les cruzaron los datos que otras compañías poseían y con los que otras compañías contaban.

No hay más que pensar en cuál ha sido el gran atractivo que las redes sociales han empleado para vender publicidad en los últimos tiempos. La clave que las convertía en tan deseables para las marcas y para las empresas era que las redes sociales no solo vendían una potencial gran masa de usuarios-receptores de los anuncios, sino que además también posicionaba en la balanza a su favor una gran cantidad de datos sobre esos consumidores. La clave de su éxito estaba en los datos.

Sin embargo, los cambios en las leyes de privacidad en los últimos tiempos, con la nueva ley europea como ejemplo clave, y la cada vez mayor preocupación de los consumidores por el estado de las cosas en lo que a su privacidad toda han hecho que los datos de terceros se hayan empezado a enfrentar a una situación cada vez más complicada.

Las cosas están cada vez más lejos de ser fáciles, ya que han hecho que recopilar datos y compartirlos requiera cada vez de más pasos intermedios. A las empresas les resulta cada vez más complicado compartir información y sacar beneficio de ella.

¿Se ha convertido por tanto el uso de datos de terceros en una realidad cada vez más compleja y cada vez menos sencilla?

Los responsables de marketing quieren depender de sus propios datos

Como apuntan en un análisis de eMarketer, el momento no es, ahora mismo, el mejor para depender de los datos de terceros. A los problemas de las leyes de privacidad, se suman las barreras que cada vez más ponen los navegadores en seguimiento y los problemas que generan los últimos agujeros de seguridad protagonizados por las empresas, que hacen que las cosas se hayan vuelto mucho más complicadas para la industria.

Los datos de terceros, esa tendencia al alza en marketing y en estrategia en los últimos años, han entrado en una zona pantanosa.

Y, por tanto, la tendencia también ha cambiado. Los responsables de marketing quieren dejar de depender de los datos de los demás para pasar a hacerlo de los propios. La tendencia muestra que los marketeros se sienten cada vez menos incentivados a usar datos de terceros y más a generar datos ellos mismos de forma directa a través de sus propias relaciones con los consumidores y con sus propias acciones.

Esta es, además, una tendencia generalizada. En un reciente estudio sobre la cuestión, realizado en Estados Unidos y Europa Occidental, el 85% de los marketeros estadounidenses y el 75% de los europeos apuntaban que usar más datos propios era ya una prioridad elevada dentro de su estrategia.

A eso se sumaba que cada vez ven con menos entusiasmo los datos limitados de los demás. Así, el 72% de los responsables de marketing europeos considera que los jardines cerrados no dan datos suficientes para medir y analizar de forma efectiva las campañas que lanzan (el 60% de los estadounidenses) y el 67% de los marketeros cree también (en este caso también el 60% de los estadounidenses) que estos jardines cerrados no dan suficientes conclusiones que permitan comparar lo que ocurre allí con lo que ocurre en otros canales.

Pero ¿pueden hacerlo?

El problema, por ahora, para las empresas y para las marcas es que, aunque quieran dejar de depender de los datos de las demás, pocas marcas y pocas compañías pueden hacerlo realmente. Los datos que tienen de primera mano son todavía muy limitados. Como añaden en el análisis de eMarketer, pocos son los responsables de marketing que tienen la base de datos propia necesaria para que esta soporte (con éxito) sus grandes campañas.

De hecho, a pesar de toda la tensión y a pesar de todo el interés por dejar de emplearlos, los números siguen mostrando que el mercado de los datos sigue generando dinero. No solo ha protagonizado compras millonarias (con adquisiciones de empresas especializada en vender datos por miles de millones de dólares) sino que en realidad pocas son las empresas que van a dejar de usar datos de las demás.

Solo un 11,4% de las empresas (según un estudio reciente de la Fuqua School of Business, la American Marketing Association (AMA) y Deloitte sobre empresas de EEUU) va a reducir (o eso planea) su uso de datos de terceros durante los próximos dos años.