¿Demasiado marketing hace que sea cada vez más difícil saber qué se está comprando?

Es bastante probable que uno de los mejores ejemplos para comprender cómo se venden las cosas y cómo se usan demasiados términos demasiado vagos esté en la industria de la perfumería. Quien haya tenido alguna vez en sus manos un texto de presentación de un perfume sabrá de qué se habla: el perfume en cuestión es presentado con muchísima literatura y con un montón de términos vagos y muchas veces poéticos.

Cuando se termina de leer la presentación, no se tiene realmente claro qué es lo que se nos acaba de contar. Y eso ha sido así durante años, pero casi se puede ver como una suerte de elemento más característico de su mercado. Al fin y al cabo, un perfume es un tipo de producto sobre el que no se pueden contar muchas cosas sobre su utilidad y al que lo que hace que se venda es, justamente, la parte menos objetiva de su naturaleza como producto.

Pero ¿qué ocurre cuando este tipo de descripciones cruzan la frontera de ese tipo de industrias y llegan a terrenos en los que las cosas no se hacían exactamente así? ¿Qué ocurre cuando las descripciones y presentaciones de producto empiezan a sonar de ese modo en todo tipo de industrias? No hay más que pensar, para comprender este punto, lo que ha ocurrido en los últimos años con las cartas de los restaurantes, que cada vez se llenan de términos más difusos en no pocas ocasiones y en las que en algunos casos empieza a resultar un tanto complicado comprender qué es lo que se está pidiendo.

Las cosas ya no son ‘solo’ cosas

El meter humo publicitario y el llenar todo de adjetivos se ha convertido en una tendencia. Las cosas ya no son exactamente cosas, sino que son presentadas echando mano de toda la literatura posible que se pueda añadir. Y esto se está convirtiendo en un problema: como apuntan en un análisis en Quartz, el amor que las marcas y las empresas tienen por los adjetivos está haciendo que cada vez sea más complicado averiguar qué es lo que exactamente no están vendiendo.

Desde la marca de comida sana europea que ahora ya no vende almendras sino ‘Maravillosas almendras’ o que ya no vende linaza son ‘linaza ganadora’ hasta el gigante de los supermercados británico en el que los productos de marca blanca no tienen ya nombre sino descripciones. Su pimienta ya no es pimienta es ‘un toque de granos de pimienta rosas da un toque de rubor al jamón glaseado y de dulzura a la salsa».

Monoprix, otra cadena gigante de supermercados, en este caso francesa, cambió los nombres de sus productos por conceptos y juegos de palabras. El paquete de queso Camembert, por ejemplo, se convirtió en ‘los franceses no dicen queso mientras lo comen’ y el enjuague bucal en ‘un beso francés empieza con un enjuague bucal francés’. El objetivo eran los turistas anglosajones que visitan Francia.

El movimiento forma parte en cierto modo de la tendencia a eliminar el branding y hasta la identidad de la marca que en los últimos tiempos está apareciendo como elemento emergente en la industria. El boom del debranding apunta hacia un eclipsamiento de la marca para potenciar otro tipo de elementos, como las conexiones o el storytelling.

El último episodio de las marcas ‘majas’

Pero esa no es la única razón para el movimiento. Por un lado, las marcas parecen estar intentando conectar con esa necesidad creciente que los consumidores tienen de saber mucho más y mucho mejor qué están comiendo y comprando, lo que hace que cada vez sea más importante dar información sobre qué son exactamente los productos. Este tipo de packaging y de presentación de productos parten de esa idea, pero la llevan un poco más allá, quizás demasiado más allá.

Por otro lado, este tipo de packaging intenta ser gracioso, divertido y amistoso. Es el tipo de mensaje y de presentación que intenta conectar con el consumidor y mostrarse divertido. Es un ‘mira cuánto molamos’ y ‘somos divertidos’. A las primeras empresas que jugaron con ello les funcionó y ahora se ha convertido en una tendencia mucho más generalizada, sobre todo porque se usa para intentar posicionarlo como más próximo. Como explica una consultora de marketing a Quartz, todas las marcas han caído en la idea de hacer que el consumidor sea su amigo. Y ahí entra este tipo de presentaciones de producto.

Pero cuando una cosa es tan ubicua se corre el riesgo de que pierda sentido y sature. Y eso es lo que este tipo de presentaciones empiezan a tener ya como efecto entre algunos consumidores.