¿Deben temer los anunciantes la escasez de espacio para sus anuncios de vídeo?

Que la televisión está en crisis es una de esas cuestiones que cada vez están quedando más claras sobre el futuro de los medios y sobre su presente. La televisión había sido hasta no hace mucho el medio de comunicación rey en el consumo de información y entretenimiento. No hay que hacer mucho esfuerzo para recordar cuando los medios estaban llenos de noticias y análisis preocupantes sobre cómo dedicábamos demasiadas horas a la televisión y veíamos durante demasiado tiempo contenidos en la misma o sobre cómo era un problema que los padres considerasen a la tele como la ‘nanny’ de sus hijos. Los niños pasan demasiado tiempo sentados delante de la ‘caja tonta’ era el gran tema de críticas, análisis y predicciones alarmistas sobre hacia dónde iba la sociedad.

Los niños de ahora ya no pasan demasiado tiempo sentados delante de la tele, porque en realidad lo que hacen es ver vídeos en YouTube. Quien haya estado en un restaurante en el que haya habido familias con niños podría haberlo comprobado. Seguramente algunos de esos niños tenían en sus manos el smartphone de sus padres, con YouTube conectado y los dibujos puestos.

El cambio no es solo una cuestión infantil y no implica solo que los niños estén consumiendo menos contenidos en la televisión. De hecho, el efecto es transversal a todos los grupos demográficos, aunque acelerado en niños, Generación Z y millennials. Cada vez vemos menos la televisión convencional y cada vez vemos más los contenidos bajo demanda. Las cifras de audiencia de la televisión han empezado a caer, lo que se consideraba un éxito de audiencia también ha cambiado y el prime time ha entrado en crisis. La audiencia ha migrado a la red.

Pero en este cambio de cómo consumimos contenidos no solo ha cambiado el soporte, sino también el formato y hasta el modo en el que accedemos a esos contenidos. Cada vez más, los usuarios están más y más volcados en emplear sistema de acceso bajo demanda de pago (tipo Netflix, en resumen) y estos sistemas tienen una peculiaridad. El consumidor paga pero, al mismo tiempo, se libra de los anuncios.

Y todas estas cosas están creando una compleja tormenta perfecta para los anunciantes. Si los consumidores abandonan la televisión, esta ya no sirve para posicionar la publicidad. Pero si los espectadores usan sistemas VoD de pago sin anuncios para acceder a los contenidos, ¿dónde se meterán esos anuncios que ahora no tienen pantalla?

China, ¿un aviso a navegantes?

Por eso, resulta tan interesante analizar la información que llega de China, donde esa tormenta perfecta ha causado ya una profunda crisis que marca las decisiones de los anunciantes y que afecta al modo en el que estos pueden posicionar sus mensajes. Resumiéndolo en una pincelada básica: los anunciantes chinos se han quedado sin espacio para sus anuncios audiovisuales. El vídeo online estaba cubriendo lo que la tele perdía, pero el hecho de que los consumidores confíen cada vez más en formatos sin anuncios está haciendo que se produzca una escasez de inventario de anuncios en vídeos.

Esto es lo que acaba de desvelar el estudio Transcend, que Omnicom Media Group ha lanzado sobre el mercado chino. Los anunciantes chinos se encuentran ante la paradójica situación de que no hay vídeos suficientes en los que posicionar sus mensajes. Como apuntan en las conclusiones del estudio, el proceso se produjo en varias etapas.

Primero, la caída de los datos de audiencia de la tele llevó a los anunciantes a buscar espacios. En la televisión online, sin embargo y como punto segundo, los internautas están optando cada vez más por formatos de pago en vez de acceso freemium. Se han cansado de los anuncios (que han subido en un 72% desde 2013) y han comenzado a preferir pagar y no verlos. Y eso hace que el espacio en el que se pueden meter anuncios sea más limitado.

A eso se suma que al final quienes se reparten el mercado del vídeo y de la publicidad son cinco apps (el 95,7% de todo el tráfico de vídeos está ligado a ellas), lo que hace que lo que interesa y es relevante sea todavía un grupo más limitado.

No es difícil encontrar un paralelismo entre los datos del mercado de China y lo que está ocurriendo ahora mismo en otros mercados, como puede ser el europeo. En Europa, se está ahora mismo en esa fase en la que la tele tradicional está en retroceso y, como puede explicar cualquiera de los espectadores que han cambiado sus hábitos de consumo, quienes llenan ahora sus horas de consumo de contenidos son esas alternativas de pago. Las que tienen cifras más altas de usuarios en España son las plataformas de Movistar, que pone uno o ninguno en términos de anuncios antes de ver los contenidos, y Netflix, donde los anuncios no existen.