¿datos más fiables o un simple parche para mejorar resultados finales?
La medición de audiencias de la televisión es una de las cuestiones peliagudas en lo que al control de los medios y a su gestión se refiere. Las televisiones miden sus resultados con un sistema de audímetros, un formato cerrado bajo el control de una empresa que se encarga de extraer los datos de las audiencias. El modelo es el que lleva funcionando desde que la televisión se convirtió en un medio de masas y el que en España se importó cuando se amplió la oferta televisiva y se necesitó por tanto comparar audiencias.
Pero que el formato lleve muchos años funcionando no hace que sea por eso especialmente valorado. A las tradicionales críticas del formato, que apuntaban que no resultaba tan fiable y que no daba datos tan en profundidad como a los que ahora se han acostumbrado las empresas, se suman quienes han empezado a ver el formato como simplemente algo obsoleto. De entrada, al control de los audímetros se escapan las nuevas formas de acceder a contenidos audiovisuales. Para continuar, el hecho de que la señal de televisión ya sea digital debería hacer ya posible métodos mucho más sofisticados y fiables de medición de audiencia.
Para los anunciantes, que llevan años presionando para tener formatos más similares a los de la red en la tele (como demuestran los experimentos que se están haciendo con la publicidad programática en televisión), el cambio de modelo parece también especialmente deseable.
Sin embargo, la medición de audiencias ha cambiado muy poco en los últimos años. Los datos siguen estando vinculados a los audímetros y a la muestra limitada de un panel de hogares. Se da por sentado que estos datos serán representativos a nivel estadístico del total de la sociedad, pero datos como las campanadas de Fin de Año que lograron una audiencia de cero espectadores han vuelto a abrir el debate.
¿Son realmente esos datos tan representativos? La cuestión ya no está solo vinculada a si la información es fiable o escasa, sino también a cómo han cambiado las audiencias y cómo los audímetros no saben leer esos nuevos parámetros (como demuestra el caso de la serie de TVE El Ministerio del Tiempo).
Han llegado los invitados a la audiencia
Y el último ajuste que se ha hecho en cómo se miden las audiencias ha sido la incorporación de una nueva fuente de datos, la de las audiencias con invitados. Antes del cierre de 2017, TVE era la única que usaba esos datos como elemento para la medición. Desde principios de este año, todos los grandes grupos de televisiones en abierto lo emplean para medir quiénes están viendo sus programas. El modelo de audiencias con invitados tiene en cuenta no solo a los habitantes de la casa con audímetro, sino también a quienes pueden estar viendo allí contenidos sin estar viviendo allí. Es la manera de medir el ‘quedamos para ver tal cosa’.
El modelo beneficia a los grandes eventos, a los programas acontecimientos y también a las grandes cadenas frente a las pequeñas (ya que es más probable que tengan ese tipo de emisiones). Pero, sin duda, lo que esto hace es crear un marco (¿real o irreal?, ¿forzado o no?) para subir las cifras de audiencia de las diferentes televisiones.
Las televisiones (aunque algunas han tardado en unirse porque no creían que la información se diese de la forma disgregada correcta) están a favor de esta medida. Según ellas dan datos mucho más realistas de quienes están viendo la televisión. Por supuesto, añadir más personas al audímetro también hace que suba la audiencia. Según sus estimaciones, puede suponer un plus de un 5 o un 6% más de audiencia. Otros estudios apuntan a un alza potencial de entre un 6 y un 8%. En eventos deportivos, podría subir en un 20 a 30%.
¿Puede este movimiento salvar a la tele?
Pero por mucho que este dato pueda potencialmente mejorar las audiencias, ¿servirá para salvar a la tele en medio de su crisis de audiencia o es simplemente poner un parche a un problema?
En el último análisis de audiencias mensual (mes de mayo) de Barlovento, los datos medios de tiempo dedicado a ver la televisión estuvieron en los 237 minutos por cabeza (unas 3 horas y 57 minutos). Puede parecer un tiempo considerable, pero es ya una media incluyendo invitados y no teniendo en cuenta separaciones por edad de los espectadores y, sobre todo, es una cantidad más baja que en el mes anterior.
En abril se vieron 5 minutos más televisión (y eso que mayo tuvo eventos muy televisivos como Eurovisión o los partidos de la Champions). En comparación con el mismo mes del año anterior, la tele ha perdido 9 minutos de visionado.
