Cuando el CEO estrella se convierte en un lastre para la imagen de la marca

«El éxito continuado requiere el apoyo de los inversores. Para poder cumplir con tu misión, Tesla necesita el acceso al capital y la confianza de los inversores». La conclusión aparece en el segundo párrafo de la carta abierta que Gene Munster, analista y uno de esos nombres recurrentes en las noticias sobre la industria tech, acaba de publicar dirigida a Elon Musk, el CEO de Tesla. La carta es una suerte de episodio final del escándalo que en los últimos días ha protagonizado Musk, la deriva en la que ha entrado desde que anunciase que quería colaborar a través de una de sus empresas con el rescate de los niños atrapados en una cueva en Tailandia.

Tras una crítica de uno de los miembros del equipo de rescate, Musk entró al trapo en Twitter, lanzando brutales acusaciones (por las que pidió perdón, después de que el escándalo viviese una escalada y las propias acciones de Tesla, como recuerdan en The Verge, cayesen un 3%). Para los analistas y los inversores, fue una suerte de gota que colmó el vaso. Munster apunta a que en los últimos seis meses se han producido «demasiados ejemplos de comportamiento preocupante».

El analista asegura que el comportamiento del directivo está aumentando la llama de la percepción «poco favorable» de su estilo de liderazgo. El analista le recomienda que se tome un año sabático en Twitter. Parece poco probable que lo haga: «una vez que estás en Twitter, estás en el terreno de juego», llegó a decir Musk en una entrevista.

«Cuanto más brillante es la luz, más rápido se apaga»

Pero eso no quiere decir que Twitter y sus exabruptos no estén empezando a pasarle factura. La imagen pública del directivo, que antes era la de un visionario genio, a lo Steve Jobs moderno, ha comenzado a resentirse por sus declaraciones. Se ha empezado a convertir en una figura vista de un modo muy crítico y a empezarse a asociar a lo que no es exactamente lo mejor en las redes sociales. Sus seguidores y fans entusiastas, los Muskbros, empiezan a ser considerados un paradigma de la cultura machista en Twitter, como han comenzado ya a demostrar las periodistas que han hablado de él – de forma crítica – en los últimos tiempos.

Elon Musk ha quemado en cierto modo las naves y ha pasado de ser una de esas figuras positivas para convertirse en una cierta carga tóxica. Y eso es un problema para él, para su imagen pública y también para la de las compañías – especialmente compañía (Tesla) – vinculadas a él.

«Si un CEO-famoso dice algo estúpido en público, hace algo que avergüenza a sus trabajadores o no es el líder de cambio que ayuda a la compañía a navegar por los cambios del mercado, entonces los empleados se vuelven contra él», explica Bob Rosen, experto en psicología organizacional en un análisis sobre cómo Musk está perdiendo su tirón incluso entre sus habituales seguidores.

Una analista de crisis, Shannon Wilkinson, recuerda en el mismo análisis que se puede ser un CEO en tecnología o un fundador visionario sin estar tan el foco público, como ocurre por ejemplo con los cofundadores de Google. «Porque cuanto más brillante es la luz, más rápido se apaga», añade.

La muerte del CEO icono

Musk y la crisis en la que está sumido de reputación e imagen (y el impacto que esta puede tener en su empresa) no es algo exactamente nuevo. Travis Kalanick era al CEO de Uber y una especie de activo para la marca. Kalanick pasó de ser una estrella tech a ser uno de los directivos más odiados de la industria.

Durante unos meses, estuvo en nombre de todos y protagonizó titulares y más titulares negativos. En el que era posiblemente el momento más bajo de su reputación – y quizás también de la de Uber – el directivo acabó dimitiendo y abandonando el timón de la empresa.

Su dimisión fue el punto final a todo el drama en el que se había visto envuelto, la oportunidad para que la compañía hiciese borrón y cuenta nueva (más o menos) y, sobre todo, un síntoma más de que el CEO icono y el CEO celebridad estaban en un momento complicado.

Ahora eres un jefe tóxico

Hasta ahora, el gran directivo visionario ultra célebre que funcionaba como una suerte de carta de presentación de la empresa había sido una especie de as en la manga para las compañías de tecnología. El ejemplo de Steve Jobs es el más claro y es a lo que todo el mundo parecía aspirar. El mercado buscaba a su siguiente Steve Jobs, pero lo cierto es que la cultura en la que Jobs se hizo célebre y se convirtió en el paradigma del gran CEO icono ya no es la que era. Hoy en día, Jobs hubiese sido visto, posiblemente, como un jefe tóxico.

Pero no se trata solo de cómo se ve a ese tipo de consejeros delegados y su liderazgo, sino también cómo han cambiado las empresas. El CEO-mesías, líder con su misión, ha dejado de ser operativo y ha empezado a verse más como un lastre de imagen para las marcas que como un activo. Se ve como un vampiro de la marca y su imagen. Los estudios ya añaden, además, que el fundador ya no es el mejor CEO.