¿Cuáles son las grandes marcas mejor preparadas para el futuro?

Walt Disney es la marca líder del FutureBrand Index 2018. Dos compañías españolas forman parte de este ranking: Inditex que ocupa el puesto 13 y Santander que ocupa el puesto 90

FutureBrand ha presentado hoy los resultados del estudio FutureBrand Index 2018 en la Academia del Cine de Madrid. A lo largo de esta jornada, agencias y clientes han analizado las claves que conectan a los individuos con las marcas. Durante el evento se ha debatido también hasta qué punto las empresas están abordando una transformación real de su negocio y cómo la marca y su comunicación la pueden poner en valor para seguir siendo relevantes hoy y mañana.

Principales hallazgos del estudio

La compañía Walt Disney es la firma global que está mejor preparada para mantener el éxito futuro, según el FutureBrand Index 2018, que se presenta hoy en España.

El Índice reordena las 100 compañías más grandes por capitalización bursátil según PWC. Y lo hace basándose en un estudio de alcance global que contempla las respuestas de 3.000 encuestados pertenecientes al segmento de población cualificada. El estudio de percepción evalúa el nivel de fortaleza de las marcas de cara al futuro.

Este estudio da lugar a un ranking, liderado por las marcas que se considera que tienen las cualidades adecuadas para atraer a personas que quieran trabajar, comprar e invertir en ellas. El tema dominante que surge del Índice 2018 es que las empresas que se consideran mejor posicionadas para el éxito futuro son aquellas que mejor combinan el «propósito» de la compañía con la «experiencia» que ofrece su marca. Pero surgen también otros hallazgos relevantes: el ascenso de las marcas procedentes de China, que están entrando en una nueva fase, el sector de la tecnología con algunas marcas que comienzan a flaquear y muchas de las empresas de siempre, pertenecientes a sectores que ya no están de moda, pero que están demostrando ser más sostenibles de lo que cabía esperar.

EE.UU domina en ranking – pero China va en ascenso

Las compañías estadounidenses dominan tanto la lista de las empresas con más éxito del mundo, como la lista de las compañías mejor posicionadas para tener éxito en el futuro: 54 de las 100

principales empresas según PWC y 13 de las 25 marcas más preparadas para el futuro, son originarias de EE.UU (entre ellas The Walt Disney Company la marca que según el estudio, está más preparada para el futuro).

La marca mejor preparada para el futuro en 2016 fue Apple, que cae al cuarto lugar en el Índice de este año. Gilead Sciences, Nike, AbbVie y Nvidia son las otras empresas norteamericanas que figuran entre las diez primeras. La segunda empresa del año pasado, Microsoft, cae 10 puestos hasta alcanzar el número 12.

Pero, aunque hay muchas más compañías de EE.UU. en la lista del Top 100 de PWC y en la de FutureBrand que de cualquier otro país, ambas listas también cuentan con más firmas chinas que nunca: 6 de las empresas con más futuro según el FutureBrand Index y 12 del Top 100 de PWC son originarias de China. Y la empresa que quedó en segundo lugar en la lista de las marcas con más futuro de este año es el gigante chino de bebidas alcohólicas Kweichow Moutai.

Cada vez más, la historia de China no es la de una clase media en ascenso que aspira a consumir las marcas occidentales. Es la historia de marcas chinas que se están convirtiendo en un nuevo competidor para las marcas fuertemente establecidas en los mercados norteamericano y europeo.

La evolución de la tecnología

El Índice sugiere que la percepción de los consumidores sobre las empresas tecnológicas está evolucionando, poniendo cada vez más el foco en su propósito que en el hecho de que ofrezcan una tecnología muy innovadora.

Para tener éxito en el Índice de 2018, las empresas del sector tecnológico deben hacer algo más que ofrecer la tecnología más puntera: deben utilizarla para crear mejores productos, servicios y experiencias que mejoren la vida de sus clientes.

Este año, prácticamente todas las empresas de tecnología del Índice han caído en el ranking y se han visto caídas especialmente significativas en las percepciones relativas a «tener una perspectiva clara de futuro» (del 39% en 2014 al 34% en 2018), «inspirar cambios para mejorar la vida de las personas» (del 34% en 2014 al 29% en 2018) y «tener ideas y principios sólidos» (del 36% en 2014 a 31% en 2018).

No hay lugar para la autocomplaciencia

Desde que se publicó el primer índice en 2014, nueve compañía (entre ellas la española Inditex) han sido clasificadas sistemáticamente como marcas a prueba de futuro: Apple, Intel, Microsoft, Inditex, Walt Disney, AbbVie, Johnson & Johnson, Samsung y Toyota.

Las marcas españolas en el Índice

De las 100 marcas del ranking de PWC, dos de ellas son españolas: Inditex y Santander.

Inditex ocupa en el FutureBrand Index del 2018 la posición 13 por lo que se mantiene en el mismo puesto que en el estudio de 2016. En palabras de Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España, «la compañía muestra una imagen muy potente en todos los atributos analizados y un equilibrio óptimo entre el propósito de su marca y la experiencia que ofrece en la actualidad. De hecho

su posición es incluso más satisfactoria en este ranking de percepción que en el Top 100 de PWC que se evalúa siguiendo criterios estrictamente financieros y donde ocupa la posición 98″

La marca Santander ocupa este año el puesto 90 lo que supone una caída de 3 puestos respecto al FutureBrand Index 2016. Según Cristina Vicedo «En el caso de esta marca la posición que ocupa en nuestro ranking es similar al de PWC en el que ocupa la posición 82. A nivel de atributos la marca destaca por ofrecer un claro propósito de cara al futuro»

El equilibrio es lo mejor

Según Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España: «El FutureBrand Index es único porque revela el potencial de las compañías más prominentes del mundo. Y no se basa en suposiciones ni en nuestras opiniones, sino que es una visión sólida de cómo se percibe la proyección de estas empresas de cara al futuro. Y como siempre, ha puesto de manifiesto algunos resultados fascinantes».

«El Índice muestra que las marcas que tienen el mejor desempeño, independientemente de en qué sector se encuentren o de lo bien establecidas que estén, son aquellas que son capaces de alinear de manera consistente la totalidad de las experiencias que ofrecen con su propósito corporativo».

«La comparación de los resultados de este año con las versiones anteriores del Índice revela que no hay espacio para la autocomplacencia. Si las marcas pierden su enfoque en el equilibrio de atributos que necesitan para el éxito futuro, rápidamente caen en la clasificación»

Tras la presentación de los resultados del estudio tuvieron lugar dos ponencias brillantes de la mano de Ana Callol (VP Public Affairs, Communications & Sustainability de Coca-Cola European Partners) y Mónica Moro (Dir. General Creativa de McCann), y dos mesas redondas que aportaron el punto de vista de los Clientes y el de las Agencias y en las que participaron los siguientes profesionales: Salvador Molina (Presidente del Foro ECOFIN y Consejero de Telemadrid), Esther Morillas (Dir. de Marketing de Coca Cola Iberia), Ana Brage (Brand & Communication Leader de 3M España), Elena Valderrábano, (Dir. Global de Ética Corporativa y Negocio responsable de Telefónica), Emma Antolin, (Miembro ejecutivo del Consejo de Administración y Directora de RSC de Grupo Antolin), Andrés Dulanto (Director de contenidos digitales de EFE), Alex Pallete (Founder and Chief Strategy Officer de Picnic), Miguel Bemfica (Dir. General creativo de MRM//McCann).

Información adicional sobre el FutureBrand Index

El FutureBrand Index 2018 es la cuarta versión de un estudio bianual de percepción global producido por FutureBrand, la compañía global de innovación y marca.

El ranking fue elaborado a partir de las encuestas a una población cualificada de 3.000 personas entre 21 y 75 años, con la misma proporción de hombres y de mujeres, y siendo todos ellos altos ejecutivos, funcionarios públicos, profesionales cualificados o propietarios de pequeños negocios.

De las 25 marcas más a prueba de futuro, 13 son de los EE.UU., 6 son de China (incluida una de Hong Kong) y el resto de Japón, Sudáfrica, Corea del Sur, España, Suiza y Taiwán.

5 de las marcas más preparadas para el futuro son del sector de la tecnología, 5 son de servicios al consumidor, 5 de bienes de consumo, 5 de servicios financieros, 3 de salud, 1 del sector industrial y 1 de petróleo y gas.