Correo electrónico transaccional: ¿desaparecido en combate?

¿Alguna vez se te ha olvidado la contraseña de una tienda online? Haces clic en el botón de «He olvidado mi contraseña» y después vas a tu bandeja de entrada para buscar el email de restablecimiento de contraseña. Esperas, actualizas, esperas un poco más, y no llega nada… frustrado, vuelves al sitio web y vuelves a hacer clic en el botón. Vuelves a esperar… y en un destello de genialidad se te ocurre mirar en tu carpeta de spam. Si tienes suerte, entre los millones de emails de ofertas, solicitudes de amistad falsas y phishing, encontrarás esos dos emails de recuperación. Los rescatas, y ya por fin puedes continuar con tu compra aprovechando la oferta del día.

Si no tienes suerte, entonces simplemente los correos electrónicos no llegan. Se perdieron en el espacio sideral como resultado de un problema de entregabilidad en el sistema de correo de la tienda online. Esto aparte de ser un fastidio para ti, es un desastre para la tienda.

Mientras que a los especialistas en marketing les gusta creer que sus emails promocionales y newsletter son tan atractivos que todos queremos leerlos de pe a pa, los correos electrónicos transaccionales son los que muy a menudo esperamos, y por tanto son mucho más propensos a ser abiertos y leídos, ya que están dirigidos expresamente a ‘mí’, y contienen información muy importante. Estoy ansioso por recibir la confirmación de mi pedido, la notificación de pago, la información sobre la entrega de un envío, mis tickets en PDF, confirmación de suscripción a un boletín, notificaciones de seguridad provocadas por cambios en mi contraseña/ajustes de seguridad, incluso mensajes informándome de que no se han olvidado de mi aunque no haya visitando esa tienda en particular durante mucho tiempo.

Pero, ¿qué es exactamente un email transaccional? Techopedia.com lo define como «un tipo de mensaje de correo electrónico que lleva a cabo una transacción individual». Son altamente individualizados y se refieren a una transacción específica que puede requerir una acción por parte del destinatario para ser completada, y sobre todo: no se envían en masa. Además de las funciones mencionadas, otros tipos de comunicación con el cliente que entran dentro de esta categoría incluyen:

• Cambios de perfil
• Emails de confirmación (Double Opt-in)
• Emails de abandono del carrito de compras
• Recomendaciones de productos personalizadas
• El poder de los emails transaccionales

Los emails transaccionales confirman que un proceso online funciona correctamente. Los emails transaccionales nos comunican que la empresa con la que estamos haciendo negocios tiene todo bajo control y hace su trabajo. Bien manejados, estos correos electrónicos pueden contribuir de manera importante a mantener la lealtad de los clientes y a que repitan en su compra. Entregarlos de manera acertada a los clientes es esencial para «cerrar un trato de compra» y por lo tanto lograr el éxito continuo online. Lo peor que puede pasar es que estos correos no lleguen.

La importancia que merecen los emails transaccionales

Si tus correos electrónicos transaccionales no llegan a la bandeja de entrada de tus clientes, primero, ¿cómo puedes averiguarlo? Y segundo, ¿qué puedes hacer al respecto? La respuesta fácil es obtener el apoyo de un proveedor de servicios de internet (ESP) y usar su experiencia para analizar y optimizar tu correo electrónico. Pero antes de lanzarnos por el camino fácil, veamos estas dos preguntas con más detalle.

Al abordar la primera pregunta, primero hay que considerar cuánto se sabe sobre el éxito de los emails transaccionales. Las tasas de abrir y hacer clic en estos correos son dos o tres veces mayores que en otros tipos de correos.

Pero, ¿te preocupas por rastrear esos emails? Quizás piensas que este tipo de emails son de alguna forma menos importantes que los promocionales, ya que no se envían en masa y no se suelen ver como una herramienta de ingresos. Debido a las mayores tasas de apertura y posibles clics de los emails transaccionales, son una herramienta importante para interactuar con tus clientes y fortalecer la imagen de marca. Según señala Magnis Eén, Gerente de entregabilidad en Westwing, «el solo hecho de ver las tasas de apertura podría darle una pista sobre si algo está funcionando o no». Como resultado, «tener un proveedor de servicios de correo electrónico resuelve muchos problemas que podrías tener si lo manejas todo internamente». Solo una palabra de advertencia: debes asegurarte de que el seguimiento cumpla con las leyes de protección de datos, lo cual significa que sea anónimo ni se recopilen datos personales sin consentimiento.

También se pueden convertir en una herramienta para generar ingresos en la que además puedes comercializar otros productos relacionados con lo que acabe de comprar el cliente (aunque, una vez más, habrá que verificar las regulaciones locales de protección de datos para ver hasta qué punto esto es legal para tus clientes). Por lo tanto, los emails transaccionales merecen su debida inclusión en tu estrategia de marketing. Y los ESP pueden ayudarte no solo a seguir teniendo éxito con los emails, sino a garantizar que su seguimiento cumpla con las leyes de protección de datos relevantes.

«Los emails transaccionales desempeñan un papel fundamental en la gestión de relaciones con los clientes», según el especialista en email marketing Dr. Torsten Schwarz, «Se recomienda que las empresas colaboren estrechamente con los expertos en correo electrónico para aprovechar al máximo esa interacción. Dependiendo del nivel de experiencia y recursos dentro de la empresa, la decisión de subcontratar un ESP no significa un todo o nada, sino que existen niveles intermedios que se pueden definir. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen los recursos para contratar expertos para cada una de las herramientas que utilicen, aunque el uso de ellos ayuda a que éstas se puedan centrar en su negocio principal».

¿Cómo puedo prevenir que mis emails se filtren al spam?

Respondiendo a la segunda pregunta, ¿cómo se puede asegurar la entregabilidad? Hay unas cuantas razones por las que los correos electrónicos desaparecen en el éter, o mejor dicho, acaben siendo filtrados por los ISP de los destinatarios. Esto podría tener que ver con el mantenimiento de su base de datos de contactos, problemas de autenticación, o la administración de la reputación de sus dominios, por nombrar algunos posibles problemas.

Por ejemplo, si estás en contacto regular por email con un cliente y estás respondiendo a una compra reciente, no tienes por qué tener problemas de validez con la dirección de correo electrónico. Pero si es la primera vez que envías nuevos términos y condiciones a todos tus clientes, incluso aquellos con los que no has tenido contacto en los últimos 18 meses, algunos de los correos abandonados por los destinatarios pueden haberse cerrado y convertido en spamtraps por el ISP, lo cual puede hacer que te metan en la lista negra.

Optimizar el correo electrónico transaccional: ¿Interno o externo?

Ciertamente, es posible mantener el email transaccional de manera interna para mantener los costes bajos y evitar depender de un servicio de terceros, si decides seguir este camino, hay varias iniciativas, como por ejemplo la CSA (Certified Senders Alliance) que ofrecen información y asesoramiento en temas de Bounce Management, configuración DKIM para la autenticación, y cumplimiento de normas legales. (Spoiler alert: si cumples las normas, todo lo demás es asegurar la entregabilidad). Además, ofrecen la inclusión en una lista blanca de correo que asegura que tus emails vayan a ser entregados.

Además, la externalización de los emails transaccionales a un ESP profesional ofrece importantes ventajas en términos de gestión de listas y rebotes, reputación, autenticación, estándares técnicos y control de entregas y además pone tu correo en manos de expertos especializados que harán llegar tu email a la bandeja de entrada de tu cliente.