Conclusiones del último debate entre Directores de Marketing sobre tendencias y necesidades del Marketing online

¿Cuáles son las necesidades que debe cubrir el profesional del marketing en la actualidad? A ésta y a otras preguntas se respondió en el debate entre profesionales del universo del marketing organizado por Emilio Márquez y La Latina Valley durante el pasado 21 de junio en la ciudad de Barcelona. El debate, que contó con Adinton como patrocinador, ha contado con las siguientes empresas participantes en la edición celebrada en en la ciudad.

13 Empresas confirmadas: Adinton, Aervio, Aladinia, Ayre Hoteles, BMAT Music, Cooltra, CornerJob, ,La Latina Valley, La Tostadora, MCI Group – Meetings & Events, Mediaclip, Ovation Global DMC, Refruiting y Zorba Marketing.

La mejor estrategia de retención del usuario

Las recurrencias de los usuarios cambian según el modelo de negocio. No es lo mismo un ecommerce que vende productos de uso diario que una tienda online centrada en productos más estacionales (regalos, vacaciones etc.).

La recurrencia del usuario no siempre es necesaria para los negocios: algunos negocios son estacionales, por lo que en lugar de buscar recurrencia lo que más le interesa es apostar fuerte por las épocas de mayor volúmen de negocio.

Se produce el efecto de la «recurrencia estacional»: el cliente vuelve cada año para contratar el servicio. Es por ello que se debe fidelizar al cliente en el tiempo, a medio-largo plazo, ofreciendo un gran servicio. Que quede satisfecho con su compra, con el trato de antes y durante, le convierte en reincidente.

Una vez que el usuario aplica y encuentra trabajo, se le puede retener ofreciéndole contenidos específicos como formación. En este caso es posible firmar acuerdos cruzados con empresas de formación.

Los mensajes personalizados al extremo, conociendo al consumidor y todo el camino que ha seguido dentro de nuestro ecosistema, son fundamentales.

Los influencers en el mundo del marketing

Los microinfluencers son muy útiles para realizar campañas alcanzando una audiencia grande con perfiles diferentes. Existen agencias especializada.

Que el influencer es importante en marketing es algo que está completamente asumido dentro tanto de las marcas como de las agencias de marketing.

La estrategia óptima: contar con un influencer de primer nivel (uno) que actúe como cabeza de cartel a la hora de traer tráfico. Es costoso, pero es la forma más rápida de hacer que un negocio digital gane notoriedad de forma rápida.

Sin embargo, para asentar la marca, para estabilizar, conviene apostar por microinfluencers en combinación con este perfil de primer nivel.

En moda hay que analizar los perfiles que cumplan con el estilo de la marca o marcas que se venden. A partir de ahí, seleccionar influencers que encajen.

Existen plataformas de influencers específicas, redes de performance para optimizar resultados. Son un canal muy utilizado en este terreno.

Herramientas para gestión de marketing/datos

RocketRoi, AdWords. Herramientas de gestión de pujas se contratan cuando el departamento está desbordado; antes existen ‘optimizers’ a precios muy económicos que pueden servir para optimizar campañas con facilidad.

Buscar la automatización absoluta es lo idílico, pero realmente complicado por la naturaleza propia de cada una de las empresas. No es lo mismo optimizar pujas para long tail que para short tail.

Machine Learning tiene grandes aplicaciones para el análisis de datos en la creación y optimización de campañas, pero todavía debemos pasar un periodo de tiempo para que el análisis de los datos sea consistente.

Auto bid de Google: Es útil en AdWords para las grandes marcas (las que más invierten en la plataforma publicitaria de a marca). Es una herramienta realmente funcional, pero no está al alcance de todos los proyectos.

Independientemente de la herramienta que se utilice para realizar pujas en campañas de publicidad en la red, es fundamental saber de dónde vienen los datos que se analizan con el objetivo de contextualizar el camino que vamos a seguir a la hora de invertir en las campañas. No es lo mismo datos derivados de Facebook, plataforma que actualmente no pasa por su mejor momento, que informaciones puras de navegación de Google (por ejemplo).

A mejor análisis de datos, mayor reducción de costes y mayor retorno de la inversión. El análisis es la mejor herramienta de estrategia.

Adquisición como estrategia de marketing

Facebook cada vez es más caro; Google Adwords también sube, además de ser menos estable: empresas que compran keywords, cierran y las dejan compradas.

SEO 40 por ciento; 60 por ciento entre Adwords y otros canales de adquisición.

La tendencia es hacer inversión fuerte en SEO para conseguir resultados a largo plazo; la inversión en ads da resultados mucho más inmediatos, pero es también mucho más costosa en términos generales. Contar con un buen SEO para potenciar el rendimiento orgánico es necesario para las marcas.

Plan de contenidos para desarrollar negocio. Los contenidos se posicionan como otra vía para adquirir usuarios. Generar contenido es crear marca y apostar por una forma de comunicar a nuestros clientes.

La preparación de contenidos, ya sean internos o mediante colaboradoradores externos vía branded content, ayuda a posicionar la marca, a acceder a nuevos clientes potenciales, a reforzar al público ya existente, etc.

Las conversiones cuando se apuesta por contenidos son «en persona».

Es necesario medir la conversión en las tareas de adquisición. No es fácil, pues no existe una herramienta universal que te permita medir todos los canales. Hay que estructurar la estrategia profesional para conseguir mediciones.

En un primer paso para lanzar estrategias de B2B, inbound marketing, etc. conviene aliarse con una agencia que controle estas estrategias. Así adquiriremos la expertise necesaria para poder trabajar en estos canales. Una vez adquirido el aprendizaje, podemos plantearnos rodar «solos».

Para optimizar hay que analizar múltiples parámetros, especialmente tener en cuenta el funnel del usuario, el camino que sigue hasta realizar o no la compra.

Canales de adquisición en B2B: SEO, SEM, Linkedin Ads (especialmente interesante para B2B). El precio de Linkedin, para IP España, está mejorando mucho (CPC mínimo: 2 dólares). Es una plataforma realmente interesante para los modelos de negocio B2B muy enfocados a entorno profesional.

Contar con cuenta Premium de Linkedin, en alguna de sus variantes (usuario, business, etc.) sale rentable para estrategias de tipo B2B.

Twitter Ads también es una herramienta realmente versátil por la gran cantidad de opciones que ofrece a la hora de filtrar perfiles sociales, vinculaciones por seguidores a una cuenta concreta, temáticas expuestas en cuentas, etc.

El contacto directo entre profesionales, ya sea vía mensaje directo o por e-mail, se suele asociar a una actitud de spam. Sin embargo, incluso con quejas, es un formato que funciona a la hora de generar leads, siempre que el ratio de conversiones positivas (ventas) sea superior al de las negativas (bajas).

Eso sí, para B2B se debe establecer una relación de confianza previa que cree un clima de cordialidad antes de plantear acuerdos, colaboraciones, etc.

Hay descontento general con el rendimiento de Facebook: poco rendimiento y subida de precios para adquirir usuarios que funcionen.

Internacionalización en el mundo del marketing

La internacionalización de negocios parece sencilla, pero no lo es. Es muy complicado por la burocracia, diferente en cada país. En comparación, España es un país fácil cuando comienzas a trabajar con otros países.

La barrera idiomática influye mucho en la internacionalización: dispara el coste añadiendo inversión en localización de producto y traducción.

Cada país es un mundo. Son distintos. La barrera idiomática se puede «superar» apostando por expansión en LATAM. Sin embargo, seguimos teniendo que superar las barreras sociales y culturales. No se puede vender igual en todos los países; hay productos que deben transformarse cuando se internacionalizan.

Para cubrir estas barreras sociales y culturales, es muy recomendable contar con un equipo sobre el terreno que conozca el país. No tiene por qué ser un equipo, a comienzos basta con tener un profesional por cada país. Sin embargo, es difícil por la cantidad de perfiles que debe cumplir: SEO, SEM, marketing, adwords… El ‘Terminator’ del marketing no existe.

Estrategia inicial para dar los primeros pasos: contratar a un freelance que conoce el mercado y que permite abrir puertas en los primeros pasos. Al cabo de los seis meses, se valora si sale a cuenta inversión.

Inglaterra: tráfico carísimo y conversión alta; Francia: tráfico caro y conversión correcta; Italia: tráfico barato y conversión muy baja.