Cómo saber si tu Propuesta de Valor sigue siendo competitiva

No hace mucho en una convención de empresarios pusieron un interesante vídeo en el que salían todas aquellas compañías disruptivas que han cambiado la forma de hacer las cosas, me refiero a Airbn, que ha cambiado el modelo de reservas y de alojamiento, y que se configura como amenaza al negocio hotelero, a Netflix, que ha cambiado el modelo de ver películas y compite con la TV tradicional, YouTube, con un caso parecido, Uber, Cabify, Amazon, las aplicaciones fintech etc., la proyección continuaba y decía «si el mundo ha cambiado, ¿Qué te hace pensar que tu empleo no cambiará?». Efectivamente también va a cambiar, y el que no lo vea tendrá un problema.

La Propuesta de Valor que nuestra compañía ofrece, no es ajena tampoco a la era de cambio, la misma es afectada por todo lo que va evolucionando, o simplemente cambia drásticamente.

Debemos de tener en cuenta que en la Propuesta de Valor que hacemos a nuestros clientes, no solamente está el producto o servicio, hay más cosas, desde la marca, la promesa que le hacemos, la comunicación, los medios de comunicación, los canales, las personas etc., todo influye

Los que han captado la tendencia y las preferencias del cliente, se adelantan y comienzan a desplazarnos en el mercado, como los ejemplos que estamos viendo. Entonces ¿qué podemos hacer?, pues tener los ojos bien abiertos, pero sobre todo tener especial atención en algunos aspectos que podrían hacer que nuestra Propuesta, nuestro Producto o nuestro Servicio perdiera valor, esto incluye vigilar varios aspectos van cambiando continuamente, y que a veces las empresas no reparan en actualizar esta información. Estos elementos son:

• Nuestro mercado. La segmentación en el mismo, la evolución demográfica de nuestros clientes, diferentes tipos de clientes, diferentes tipos de necesidades, pero nuestros clientes crecen, se multiplican y mueren. ¿Dónde van específicamente los que tenemos hoy?, Cuales van a ser sus preferencias. ¿Las tenemos contempladas? En cierta ocasión hice una consultoría a un cliente que no había cambiado nada su producto, ni su servicio, ni su canal. No entendía por qué le caían las ventas, la respuesta era sencilla, su producto fue un éxito hace 60 años, hoy la mayoría de sus clientes y de su canal estaba literalmente muerto. No había diseñado un cambio generacional en su propuesta, había sido arrollado por el cambio demográfico de sus clientes. Analiza cual es la posición de tus clientes, y cual debería de ser respecto a la demografía.
• Si bien hemos hablado de la importancia de la demografía, no menos importante es entender cuáles son las preferencias y las tendencias de esos compradores/usuarios que están en nuestra segmentación. Qué preferencias tienen, cómo evoluciona su capacidad adquisitiva, qué prioridades y valores tienen. Un millennial demanda cosas bien diferentes a un baby boomer. Observa quien compra y porqué, cuáles son las expectativas que tiene cada uno, cómo estamos respecto a esto y hacia dónde queremos enfocar nuestros esfuerzos.
• La renta que están dispuesto nuestros clientes a entregar por un determinado valor. Un ejemplo, la televisión de pago tiene una cuota importante y va subiendo de precio, y eso que su competencia es gratis. Esta cantidad de dinero que el cliente gasta no está a veces relacionada con su nivel de renta, sino con su estilo de vida, o su aspiraciones.
• El Ciclo de Vida del Producto. No es lo mismo si estamos en el lanzamiento, que si nos encontramos en la fase de madurez, hay un ciclo lógico, que puede verse alterado por factores externos, de suo o por irrupciones de sustitutivos que adelantan la obsolescencia del nuestro.
• ¿La oferta que tenemos se asimila más a un producto o a un servicio?, probablemente haya algo de ambos. Evalúa los niveles de satisfacción de cada uno, del producto por un lado y del servicio por otro, es importante saber si lo que estamos ofreciendo está en sintonía con lo que tu cliente demanda. Por ejemplo, el millennial es más sensible al servicio, a la velocidad de entrega, y al cumplimiento de la promesa dada que a otros factores. ¿Lo tenemos controlado?
• La Experiencia de Cliente es otro de los caballos de batalla, un buen producto, pero con un pésimo servicio, sin una buena postventa, o simplemente un mal manual de instrucciones, hace que sea una mala experiencia y compren a tu competencia. Pon un barómetro de satisfacción, ten en cuenta el Net Promote Score (NPS), y vigila el Customer Journey, descubrirás cosas interesantes, los procesos normalmente no están diseñados para satisfacer al cliente, sino para cubrir necesidades internas. Desde unas buenas instrucciones de uso o de montaje (unas malas dan al traste con la satisfacción de tu cliente) a una buena post venta y atención al cliente.
• Observa tu Canal de distribución. Hay que recopilar información en el mismo, tanto si es directo, como indirecto, es útil ver las tendencias, si los clientes demandan otras cosas, y lo que al final puedes ver en casa del distribuidor o del cliente. Podemos tener muchas pistas observando lo que ocurre en los canales, y no solo los nuestros, también los de la competencia. Es recomendable acercarse al cliente y verlo en directo.
• Vigila la competencia. Observa lo que ocurre con ella, y no solo si tiene mejores o peores precios que nosotros, sino cómo añade valor, o cómo lo pierde, no nos vaya a ocurrir lo mismo.
• Vigila a los entrantes. Es saludable tener alertas sobre todos los que rodean el sector, o de otros sectores que puedan hacer cosas trasladables al nuestro.
• El Precio. No podemos olvidarnos de mantener nuestra oferta en línea con su valor, es decir con lo que pedimos por la misma. Si vemos que empezamos a desmarcarnos, habrá que ver el motivo y corregir.

Probablemente haya otros factores que habrá que vigilar, dependiendo del sector, del mercado, ciclos tecnológicos, etc. Mi recomendación es que periódicamente hagamos este ejercicio en la compañía, el problema es que la mayoría de las veces se hace de forma reactiva, es decir cuando ha acontecido algo no previsto, caída en ventas aparición de un fuerte competidor, pérdida de un cliente. Puede ser tarde, por ello hay que adelantarse y prever lo que ocurrirá.