cómo lo crean las marcas y por qué lo empiezan a necesitar mucho más
Muchos son los elementos
que se han convertido en decisivos a la hora de establecer la
identidad de la marca y de fijar sus características ante los
consumidores. Desarrollar una marca y trabajar para que esta se
asiente implica posicionarse de forma clara en muchas cuestiones. Hay
que crear una buena estructura de colores, se necesita un buen
logotipo, es importante alinear todos los elementos y hay que
establecer un sonido que se asocie a la marca.
Lo del sonido no es una
cuestión que suela aparecer de forma recurrente cuando se habla de
la importancia del branding y de los diferentes elementos que se
deben cuidar a la hora de establecer en firme las cuestiones de
marca. Sin embargo, no es difícil recordar sonidos de marca y
reconocerlos. Hay empresas que para ellas o para algunas de sus
marcas han creado lo que en inglés se conoce como un signature
sound y que en castellano se suele llamar logo musical. No hay
más que decir MovieRecord para que todos cantemos su nombre, aunque
haya pasado mucho tiempo desde que nos cruzamos con su firma musical
en el cine.
Quizás ahí se pueda
pensar más que se trata de una canción de marca y debatir si es o
no es un logo musical, pero no ocurre lo mismo si se piensa en
Netflix – y su sonido que acompaña siempre cuando se abre su app o
se arranca el visionado de una de sus producciones – o en Intel y
los sonidos que anunciaban que ‘iba dentro’ de los ordenadores.
Microsoft también tuvo su logo musical para Windows en el pasado,
por poner otro ejemplo.
Los logos musicales son
fácilmente reconocibles una vez que han calado en el público y se
asocian rápidamente a la marca, como cualquiera puede descubrir escuchando una lista de reproducción de logos musicales sin mirar el nombre de la marca asociada.
Es lo que sucede por ejemplo con el logo musical de Nokia. La melodía es, en realidad, unos cuantos compases de un solo de guitarra de una composición musical de principios del siglo XX. Pocos recuerdan hoy en día a Francisco Tárrega, el compositor detrás de la composición, pero posiblemente casi todos serán capaces de identificar el sonido. Nokia lo incluyó de serie en sus dispositivos y muchos de sus consumidores lo usaban incluso como tono de llamada, lo que hizo que se reprodujese de forma recurrente y que los consumidores la escuchasen igualmente de forma habitual. En su momento álgido, se estimaba que era escuchada 1800 millones de veces al día en todo el mundo.
Otros han logrado calar gracias a la publicidad, como ocurre con el logo musical de McDonalds, que apareció en los primeros años del siglo XXI y que, gracias a una abrumadora campaña global de publicidad, cuajó entre los consumidores. Incluso ahora, que la compañía ha decidido abandonar el eslogan asociado, los consumidores siguen uniéndola a este mensaje.
La lista de grandes marcas no acaba aquí, intel, LG, Samsung, Sega, Microsoft o la mítica 20th Century Fox cuentan con una versión musical de sus logos que se ha quedado impresa en la mente de los consumidores a base de repetir y repetir sus sonidos y melodias.
El camino para hacerlos no es, pese
a lo que pueda parecer, fácil, igual que no lo es que calen. De hecho, requiere muchas veces un trabajo en el tiempo y el mantenerlos de forma consistente para que los consumidores, tengan la edad que tengan, sean capaces de reconocerlos.
El ejemplo de Visa
Visa es la última de las
grandes marcas que ha lanzado un logo musical y el proceso que han
seguido para hacerlo puede servir para comprender cómo se hacen
estas cosas y cómo se trabaja para crear un elemento de estas
características que funcione.
En el caso de Visa, detrás del logo
musical que acaban de lanzar – y que según la propia compañía
transmite rapidez y comodidad – hay meses de trabajo, un equipo de
empleados que ha debatido sobre diferentes sonidos y sobre lo que
estos podrían representar y sonidos que llegaron a ser finalistas
pero que acabaron siendo condenados porque sonaban demasiado
‘enfadados’ o porque despertaban reacciones demasiado polarizadas,
como apuntan
algunos de los implicados a The Wall Street Journal. En todo
el proceso de selección se escucharon unos sonidos. Entre medias
hubo análisis en ocho mercados, neuro-investigación, trabajo con
grupos de control y otro tipo de análisis.
El sonido ganador será la
firma sonora de la marca y se escuchará cada vez que los
consumidores hagan un pago con su tarjeta en un dispositivo móvil o
en caja. La empresa lo desvelará en una campaña en 2018 y lo irá
posicionando. Para ellos, será una manera de hacer la marca visible
en un entorno en el que los consumidores son cada vez menos
conscientes de ella (cuando pagamos con nuestra tarjeta no pensamos
exactamente en qué tarjeta estamos usando).
Los asistentes de voz y
su peso
A eso se suma que los
sonidos se están convirtiendo en una cuestión cada vez más
importante, ya que las marcas y las empresas dependerán cada vez más
de su identidad sonora. Como apunta una directiva de marketing de
Visa al Journal, la explosión de los dispositivos para el
hogar, como la Alexa de Amazon o Google Home, han hecho que las
marcas y empresas se hayan vuelto «muy responsables con el uso
del sonido». En este tipo de dispositivos todo se jugará al
sonido y las empresas tendrán que ser capaces de ser reconocidas en
este terreno.
