Cómo las tiendas estudian a sus consumidores para limitar las devoluciones de compras
Uno de los grandes problemas del comercio electrónico son las devoluciones. Un estudio reciente llegó, de hecho, a la conclusión de las compañías de comercio electrónico pierden más de 100 millones de euros (solo en España) en devoluciones fraudulentas. Según los datos del estudio del Consejo Económico y Social (CES), el fraude está en el equivalente al 0,5-1% de las compras que se realizan en ecommerce. Entre estas prácticas, está el pedir al banco que devuelva el dinero de la compra online aunque no proceda.
Pero incluso aunque la devolución no sea fraudulenta, al ecommerce le hace perder dinero. Ahí están por ejemplo los consumidores que piden varias tallas de un producto para probar (pasa con la ropa) y devuelven varias prendas (o todas) tras recibirlas, aprovechando muchas veces que las devoluciones son gratis. Los consumidores se han acostumbrado a pedir y devolver y esto se ha convertido en un lastre para las cuentas de las compañías.
Por ello, no sorprende descubrir que las empresas de retail (online y offline) han empezado a tomar medidas para comprender mejor qué hace que los consumidores devuelvan sus productos y, en ocasiones, para limitar las devoluciones que pueden hacer de los mismos.
Las grandes cadenas de tiendas estadounidenses (off y online) han, de hecho, implementado un sistema de control de compras y de sus compradores. Se llama Retail Equation y está ya generando quejas entre sus clientes, como recogen en The Wall Street Journal.
La cadena Best Buy es la que ha protagonizado más quejas en redes sociales por el uso del sistema, pero no es la única. Sephora o Victoria’s Secret también la emplean, según señalan en el Journal. El sistema controla los procesos de devoluciones y quienes las hacen y ayuda a generar sistema de penalización para los consumidores que devuelven cosas. En algunos casos, simplemente se penaliza a los consumidores que no traen el ticket de compra. En otros, se penaliza de una forma más generalizada.
Cómo funciona
¿Cómo funciona exactamente lo que hacen? El sistema estudia a los compradores y en cierto modo les da una puntuación. Un comportamiento de devoluciones recurrentes (por ejemplo, un consumidor que compra muchas cosas en poco tiempo y devuelve un porcentaje muy elevado de las mismas) hace que se pierdan puntos.
No es el único comportamiento considerado de riesgo. También se analizan las devoluciones de productos muy caros, las devoluciones sin recibo, las que son de productos que suelen robarse en las tiendas, los que se devuelven cuando ya han pasado un tiempo concreto o los que lo hacen cuando la tienda está a punto de cerrar. Cuando el consumidor se identifica ante el vendedor, este sabe quién es.
Los responsables del sistema señalan que los datos no se comparten de una cadena a otra y que sirven básicamente para identificar comportamientos de riesgo ligados al fraude o al abuso. Según ellos, solo el 1% de los consumidores encajan en este tipo de comportamientos. Para los consumidores que han empezado a quejarse, las cosas pintan diferentes. Una compradora se quejaba, por ejemplo, de cómo tras devolver un producto le dijeron que no iba a poder devolver nada más en 60 días. Su historial de compras así lo indicaba.
No se hace publicidad de que se usa
Las cadenas de retail que emplean este sistema para medir lo que hacen sus consumidores y tomar decisiones sobre si pueden o no pueden devolver las cosas no suelen indicar que colaboran con ellos y no suelen darle publicidad a este tipo de herramientas, pero, como apuntan en el Journal, se puede encontrar pistas leyendo la letra pequeña. Si indican en la letra pequeña de su política de devoluciones que colaboran con terceros, quiere decir que emplean sistemas de gestión y control de riesgo en devoluciones.
¿Funcionan estos sistemas en España? Leer la letra pequeña de un gigante como El Corte Inglés en su web no parece indicar que empleen sistemas de este estilo. Sephora, que según el Journal lo emplea en EEUU, no pone nada en las condiciones legales en su site en España sobre este tipo de sistemas.
Victoria’s Secret, sin embargo, si menciona el sistema en su tienda online en España. «Victoria’s Secret escanea y recopila información sobre tu identificación únicamente con el objetivo de evitar el abuso a la hora de hacer devoluciones. Victoria’s Secret no venderá la información que obtengamos a través de este proceso», señala, remitiendo a los datos de contacto de The Retail Equation si se quiere una copia del historial de devoluciones.
