Cómo las empresas y el buen marketing han ido inventando el modo en el que celebramos la Navidad

La Navidad es un momento lleno de rituales y de tradiciones, en la que a las personas les encanta seguir lo que llevan haciendo año tras año. Ponemos el árbol, nos sentamos a comer con la familia e intercambiamos regalos llenos de emoción. Son fechas llenas de significado, o eso creemos. En realidad, la historia de las Navidades y de su celebración está muy vinculada al consumo y a las estrategias que las compañías – y sus genios de marketing – han ido siguiendo a lo largo de los años.

Una de las verdades fundamentales de las fechas – la de las Navidades como momento del año lleno de regalos – es ya una de las principales visiones que las empresas se han encargado de ir perfilando. El marketing se ha inventado, en cierto modo, la Navidad que celebramos año tras año.

De entrada, la propia Navidad tal y como hoy la conocemos es un invento impulsado en cierto modo por la literatura y por los grandes almacenes. En los países católicos del sur de Europa, las Navidades nunca dejaron de celebrarse como fecha religiosa (pero no consumista) aunque eso sí había ocurrido en los protestantes por considerarla «demasiado católica».

Fueron las obras navideñas de Charles Dickens y las de Washington Irving las que hicieron que apareciese el concepto del espíritu navideño y las que asentarían la idea de la Navidad como algo especial y señalado. Los grandes almacenes supieron aprovechar el tirón: en el XIX ya hacían su campaña de Navidad y ya empezaban también los anuncios más pronto que nunca, como tenemos ahora la sensación que ocurre (ellos también empezaban por octubre).

Algo similar ocurrió con Santa Claus como elemento que trae regalos a un nivel global: empezó en Estados Unidos con un poema (que bebía de tradiciones europeas) que se hizo muy popular. Los grandes almacenes hicieron el resto. En Estados Unidos fueron quienes impulsaron el comportamiento de regalos masivos, que saltaría a Europa gracias a también a los grandes centros comerciales. Los londinenses Selfridges, fundados por un estadounidense, fueron los que impulsaron los escaparates navideños.

En España, los regalos de Navidad tampoco eran algo recurrente y habitual. Los Reyes Magos no dejaron regalos a los niños y no circularon por las calles en cabalgatas reales hasta mediados también del siglo XIX. Los niños no empezaron a escribir su carta a los Reyes hasta principios del siglo XX.

La imagen de Papá Noel es un invento (en parte) de Coca-Cola

Papá Noel es un señor de cierta edad, con una larga barba y con un aspecto bonachón. Su aspecto está muy lejos de ser parte de la cultura «tradicional». Lo es ahora porque lo hemos ido repitiendo año tras año durante décadas, pero sus orígenes se remontan a lo comercial. Su aspecto de señor de cierta edad y rechoncho es el fruto del trabajo de un ilustrador de finales del XIX, Thomas Nast, que trabajaba para la revista Harpers y que empezó a representarlo así.

Coca Cola incorporó por primera vez a Santa Claus en sus anuncios en los años 20, usando el tipo de personaje que usaba Thomas Nast. En los años 30, los Papá Noel de sus anuncios empezaron a vestirse de rojo. Haddon Sundblom, el ilustrador al que Coca-Cola pidió que hiciese la imagen del personaje para sus anuncios de la época, lo vistió con ese color y le dio un aspecto amistoso y cálido. En su web corporativa, Coca-Cola puntualiza que Santa Claus ya vestía abrigos rojos en imágenes anteriores y que ellos no inventaron nada.

En realidad, por mucho que hubiese colores rojos anteriores no era algo asentado y fijo. Cada quien presenta a Santa Claus como le daba la gana (cuando hoy pocos dudan de que es un señor amistoso, de barba blanca, cierta edad y vestido de rojo). Sus ubicuos anuncios fueron los que hicieron que entrasen en la imaginería popular. Aunque no sea rojo Coca-Cola, Coca-Cola sí tuvo un papel crucial en hacerla popular y en asentarla en el referente colectivo.

El roscón de Reyes no se remonta a los siglos (en absoluto)

Tampoco necesariamente las cosas que comemos año tras año son costumbres asentadas en el hilo de los tiempos y en las tradiciones. Muchas de ellas vienen impulsadas por movimientos de marcas o por el peso de los ‘influencers’ de cada momento. En los siglos pasados, era el comportamiento de la aristocracia.

El efecto llamada de la aristocracia se ve también en otro clásico de las Navidades actuales: el árbol de Navidad. En realidad, el árbol era una práctica minoritaria y vinculada a un lugar concreto de Europa. La reina Victoria empezó a ponerlo en Inglaterra (y las revistas a publicar ilustraciones de ella) y de ahí fue copiado por los nobles y aristócratas (a España llegó en la década de los 70 gracias a una trendsetter de la nobleza) y de ahí se fue ampliando a otras capas de la sociedad. Los adornos navideños que hoy parecen habituales también están vinculados al consumo y a un emprendedor que vio el potencial de fabricarlos a precios bajos y venderlos también baratos.

Algo similar ocurrió con los productos típicos que consumimos. Las uvas de la suerte empezaron en la España de los últimos años de la Restauración (aunque es bastante probable que de lo que sean algo que se come por un excedente de stock sea un mito más) y también ocurrió lo mismo con el Roscón de Reyes. Se puso de moda a finales del siglo XIX, como un ritual de las familias aristocráticas, y de ahí saltó al resto de la sociedad gracias a los libros de buenas costumbres (un clásico del momento) y a que las pastelerías impulsaron la producción de roscones navideños y supieron venderlo.

Lo que muestra el pollo navideño

Y es que sea en un momento o en otro las maquinarias publicitarias pueden hacer mucho por cambiar lo que se pone a la mesa y lo que las comidas navideñas implican. Al fin y al cabo, el menú viene muy marcado por las modas, pero también por lo que alguien en algún despacho decidió. El poder de la buena estrategia de marketing es muy elevado y para comprenderlo solo hay que analizar lo que ocurre en Navidad en Japón.

Una campaña de principios de los 70 vendió la idea de que comer pollo frito era una tradición navideña. El responsable de la campaña, Takeshi Okawara, reconoce que mintió completamente a los medios: aseguró que en Occidente todo el mundo comía pollo frito tradicionalmente en Navidad. La idea caló (era antes de los tiempos de Google…) y ahora se ha convertido en una tradición japonesa. Hoy la gente hace cola durante horas incluso para asegurarse que tiene el pollo frito para la comida navideña.