Cómo han cambiado los momentos clave de la relación entre los consumidores y la marca
Definir la estrategia de marketing y establecer una vía para llegar a los consumidores es muy importante. Los responsables de marketing tienen que conocer a los consumidores y deben ajustar su actividad al comportamiento que estos tienen.
Un elemento que los marketeros tienen que tener en cuenta a la hora de diseñar su estrategia y de posicionarse ante el consumidor es lo que un estudio acaba de bautizar como UMOT, las siglas en inglés de ultimate moment of truth, el momento último de la verdad. Son los momentos en los que el consumidor se hace con el producto.
Es hacia donde ha tenido que escalar toda la estrategia de marketing y en todo lo que han tenido que trabajar sus responsables. Tienen que posicionarse de modo que – llegado el momento – el consumidor se quede con la marca en cuestión y se haga con sus productos.
Los momentos de verdad son determinantes y decisivos, pero también son cada vez más complicados, como acaba de demostrar el estudio en cuestión. Como han demostrado los investigadores de la Trinity Business School, la entrada de la red y de los dispositivos móviles en las cuestiones ligadas al marketing simplemente ha hecho que la posición que tienen que ocupar frente a los consumidores sea más complicada. Los consumidores ya no se cruzan con la marca en un momento de verdad sino con varios, momentos además que están cada vez más solapados.
Las diferentes etapas
Tradicionalmente, los responsables de marketing contaban con un momento de verdad principal, que era el momento en el que el consumidor interactuaba con la marca en el punto de venta. A ese momento se le sumaba un segundo momento de verdad, que era el que se vivía en el momento en el que se probaba el producto.
La red ha hecho que aparezcan más momentos de verdad. Uno es el que los investigadores han llamado ‘momento cero’, que es cuando se busca el producto online. Es el momento en el que le preguntamos a Google por el producto. Pero ahora no solo consumimos, investigamos el producto o lo probamos, sino que también hablamos de ello. Y eso ha creado un nuevo momento de verdad. Es el momento en el que se comparte con otros la experiencia de uso. Es, básicamente, cuando cuentas en una página de opiniones o en redes sociales cómo ha sido usar ese producto.
Un único gran momento
Este proceso estaba en la red dividido en varias etapas, ya que cada cosa se iba haciendo en cada momento. Pero el hecho de que estemos conectados usando nuestros móviles en todo momento ha roto ese equilibrio. Solo hay que pensar en cómo consumimos. Miramos en nuestro móvil qué escoger, compramos, probamos y lo comentamos. Todo lo hacemos en pocos minutos.
Cada vez los diferentes momentos de verdad se solapan más y más, lo que ha hecho que en cierto modo se fusionen en una suerte de momento gigantesco. Es lo que los investigadores llaman el ultimate moment of truth, el momento último de la verdad.
Esto ha cambiado las reglas del juego. Las empresas tienen que tenerlo en cuenta para procesar la información, pero también para tomar decisiones y para ofrecer a los consumidores servicios, ofertas y ventas de productos.
