Cómo el móvil ha terminado por reemplazar al zapping del mando televisivo durante las pausas publicitarias

Uno de los comportamientos que interiorizaron los espectadores en los 90, cuando las televisiones privadas se sumaron en España a la oferta de las dos teles públicas y las autonómicas en aquellas comunidades que contaban con ellas, fue el de cambiar de canal cuando llegaba la pausa de la publicidad. Los anuncios dejaron de ser ese momento en el que no queda más remedio que armarse de paciencia para pasar a ser simplemente la ventana en la que se echa un vistazo a lo que emiten las otras cadenas. A la televisión – y sobre todo a su publicidad – le había salido un duro competidor. El mando a distancia y la oferta de canales había permitido importar el zapping.

El comportamiento entró a formar parte de nuestra vida cotidiana y de nuestras costumbres. Era ya una de las experiencias clave de ver la televisión, tanto que llegado un cierto momento las propias televisiones se dieron cuenta de cómo se había implantado esta regla del juego y cambiaron ellas también las normas. Era ese momento en el que cuando se hacía zapping para ver el programa de la competencia, la competencia también se iba a publicidad.

Y posiblemente así se habría quedado – como parte de la cultura popular y de nuestros hábitos recurrentes – si no hubiese aparecido el móvil. Los dispositivos móviles han avanzado de forma brutal en los últimos tiempos y se han convertido, al final, en ese mini-ordenador que llevamos siempre con nosotros. Esto nos permite acceder en todo momento a la información pero también nos posibilita cambiar de actividad cuando la que estamos haciendo no nos mantiene entretenidos. El móvil es nuestra válvula constante de escape frente al aburrimiento.

Esto hace que estemos pendientes de nuestras pantallas mientras viajamos en transporte público o mientras esperamos en la consulta del médico, por poner dos ejemplos, pero también que echemos mano del mismo cuando estamos viendo la televisión y arrancan los anuncios.

Las estadísticas han ido demostrando cómo la tele ha ido siendo canibalizada por las pantallas móviles en los últimos tiempos. Un estudio apuntaba ya en 2015 que el 57% de los españoles usaba el móvil mientras veía la tele para hablar con otras personas mediante chat o mensajería, un 43% se conectaba a las redes sociales, un 37% miraba su email, un 27% jugaba online y un 19% consultaba noticias (otro 19% el tiempo).

De hecho, ya en 2013 el 74% de los españoles de entre 13 y 45 años hacían multitasking – como señalaba un estudio de Havas Media y Salvetti&Llombart – cuando veían la televisión. Sobre todo, empleaban para ello sus smartphones y lo usaban muchas veces para seguir los propios programas en redes sociales (era, no olvidemos, la era del hashtag de tele como rey de la noche en Twitter).

Unos datos que no decaen

Los datos no solo no han decaído, sino que se han convertido en todavía más preocupantes para la televisión. Por un lado, cada vez son más los consumidores/espectadores que tienen un smartphone y que pueden, por tanto, ser distraídos con sus contenidos mientras ven la tele. Según los últimos datos sobre la población española, la cantidad de españoles que no usa ni internet ni smartphones estaba ya en una muy baja cifra. Solo eran el 14,8% de la ciudadanía.

Esto hace que el potencial de espectadores despistados, que están viendo la televisión al mismo tiempo que están haciendo otra cosa con sus dispositivos móviles, sea muy elevado. Si ahora hasta la abuela tiene Whatsapp, hasta ella puede estar chateando con la familia mientras ve las noticias o el programa que toque.

Por otro lado, la televisión está perdiendo audiencia y está viendo como sus espectadores están cada vez más agotados del modelo tradicional de consumo de contenidos. Esto hace que sus espectadores no solo sean cada vez menos, sino que además estén cada vez menos pendientes de sus pantallas televisivas.

De hecho, hay quienes en los últimos años han abogado por dejar de usar el término segunda pantalla, con el que tradicionalmente se designaba al móvil, para simplemente pasarse al multipantalla. Tiene sentido. El consumidor ya no está simplemente completando la experiencia con el móvil, sino que en realidad está usando muchas pantallas al mismo tiempo.

Un problema para los anunciantes

Y eso no es solo un problema para las televisiones, sino que también lo es para los anunciantes. Para ellos, que ya habían visto como cada vez se hacía más difícil llegar a las audiencias televisivas con sus anuncios por el hartazgo de las largas pausas publicitarias y por comportamientos como el zapping, ahora se suma otro gran problema. Lo más probable es que, mientras se emiten sus anuncios, los espectadores ni siquiera estén mirando la pantalla.