Cinco reglas del marketing del siglo XXI

En la actual escena de hiperconectividad, las relaciones entre marcas y clientes han mejorado sustancialmente en comparación con solo hace una década. A pesar de ello, los clientes aún siguen experimentando situaciones propias de un mundo desconectado y paradójicamente, en la era del big data, la razón está en los datos.

A modo de ejemplo, existen cadenas hoteleras en las que los clientes tienen la desoladora sensación de ser desconocidos tras haberse alojado más de una, e incluso muchas noches, en alguno de sus establecimientos. También, todos conocemos el sufrimiento y continuamos experimentando la frustración que implica dialogar con el agente de soporte del contact-center de un proveedor de servicios de comunicaciones que no tiene constancia, ni la menor idea, del motivo de la queja que cursamos hace un mes a través de la web de la empresa. Por último, ya estamos todos acostumbrados a encontrar en nuestra bandeja de entrada ofertas y promociones que tienen poco o nada ver con nuestros intereses.

Todos estos ejemplos, que estoy segura de que muchas personas viven en su vida cotidiana, suceden al mismo tiempo que asistimos al empoderamiento del cliente. Los consumidores nunca han sido tan conscientes de las posibilidades que ofrece la tecnología y lo comprueban a diario mediante el uso de sistemas de mensajería instantánea, videollamadas, apps y redes sociales. Sus expectativas son muy elevadas y ya no se conforman con un buen producto o servicio, esperan un trato personalizado. No comprenden que la marca con la que mantienen una relación no sea capaz de interactuar con ellos por los canales de su preferencia y no disculpan ser tratados como seres anónimos. Quieren tener buenas experiencias, experiencias completas y nuevas experiencias; y son conscientes, además, de su capacidad para expresar y expandir su opinión, así como de su poder para influir, positiva o negativamente a través de sus valoraciones y juicios.

Esta experiencia que vive el cliente se ha convertido, de hecho, en el factor más determinante a la hora de empezar una relación, establecer una comunicación y mantener la fidelidad hacia una marca. Y hoy el 20% de las marcas ya compiten en la arena de la experiencia y ese porcentaje superará el 80% en 2020.

Las empresas y sus equipos de marketing comprenden que su supervivencia pasa por ofrecer a sus clientes la mejor experiencia porque saben que el futuro será de quiénes ya están trabajando para detectar y cerrar la brecha existente entre las expectativas de los clientes y lo que actualmente se les ofrece. Es evidente, y así lo constatan todos los analistas, que existe una brecha importante entre expectativas y realidad.

Cuando hablamos de marketing, ese distanciamiento no es el resultado de una falta de plataformas y herramientas tecnológicas. De hecho, y de acuerdo con el estudio «Empowering The Data-Driven Customer Strategy», realizado por la red internacional de directivos de marketing CMO Council y RedPoint Global, en los últimos cinco años, el 42% de las empresas ha instalado, al menos, 10 soluciones para estas funciones; otro 33% entre 5 y 10; y un 44% ha destinado, como mínimo, el 25% de su presupuesto de marketing a sustituir unas tecnologías por otras.

El origen de esta brecha se encuentra un escalón más bajo, exactamente, en las bases de datos de información de los clientes. Ante esta realidad, cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿es posible, sin solventar esa carencia, sacar todo el juego de las múltiples herramientas existentes para relacionarse y automatizar las interacciones a través de todos los canales posibles de relación, sean físicos o virtuales? Simplemente, no es posible.

Esa capacidad de relación únicamente está al alcance de las empresas que cuentan con una plataforma de gestión de datos de clientes capaz de recopilar, de forma automática, los datos de sus clientes y de sus contextos, que se originan y residen en las interacciones a lo largo de todas las esferas y puntos de contacto de la organización.

En el actual escenario IoT, cuando hablamos de datos de contexto que enriquecen el conocimiento sobre el cliente, hablamos de todo tipo de objetos: dispositivos móviles y wearables, pero también contadores inteligentes, electrodomésticos, etc. Ese caudal inmenso de información es la mejor materia prima para crear perfiles que, al igual que las personas, deben ser unificados, dinámicos y estar en constante proceso de crecimiento.

En base a dichos perfiles y a través del arsenal de herramientas a nuestra disposición podemos desarrollar interacciones personalizadas y en tiempo real con los clientes y a través del canal de su preferencia en cada momento. Y con los nuevos datos, fruto de cada una de esas nuevas interacciones, mantendremos en movimiento el proceso constante de optimización inteligente de los datos

De esta forma estaremos cumpliendo con las cinco reglas capitales para la construcción de una experiencia positiva, única, personalizada y adaptada a los distintos momentos del viaje de un cliente. A saber:

La compra es el souvenir de la experiencia, la experiencia el factor diferenciador.

La atracción y retención de los clientes pivota sobre la experiencia del usuario y su importancia alcanza una relevancia máxima si tenemos en cuenta, como constata Forrester, que el 40% de los usuarios es proclive, en caso de una mala experiencia durante el proceso de compra, a cambiar de decisión y decantarse por el producto o servicio de un competidor. Y todo, en cuestión de segundos. El cuidado de la experiencia del usuario ha de tenerse en cuenta desde la primera fase de diseño de un producto y servicio, y ha de ser tan relevante en el mundo online como en el offline, además de tener tan en cuenta la parte racional como la emocional.

Los contactos y las interacciones con el cliente deben ser relevantes

Si hay un elemento determinante del éxito de cualquier campaña de marketing es la relevancia. Cualquier mensaje, llamada u otro tipo de interacción que se establezca con el cliente debe tener valor, importancia para el cliente, es decir, debe ser relevante. En caso contrario, provocará el efecto contrario y puede incluso borrar de un plumazo la fidelidad lograda a lo largo de una relación prolongada. No se trata de cantidad, sino de calidad y, sobre todo, de pertinencia.

Ser relevante exige el conocimiento del contexto del cliente.

De la relación a lo largo del tiempo con un cliente es posible obtener mucha información sobre sus valores y su conducta, sus gustos e intereses, sus preferencias y hobbies. Si a esta información acumulada añadimos el valor de la localización y otros datos contextuales, seremos capaces de llegar a él con un mensaje relevante y en el momento y lugar adecuados.

Conocer al cliente exige disponer del mayor volumen de datos sobre él y su entorno.

Un coche conectado significa, entre otras cosas, tener conocimiento de cuándo alcanza un determinado kilometraje y tiene todo el sentido que sea en ese momento cuando el servicio del concesionario se comunique con el cliente para ofrecerle una promoción para una revisión. La situación es trasladable a muchos otros contextos, desde el consumo de café hasta el uso de una tarjeta prepago de telefonía. Además de los datos que el propio cliente facilita a una marca y de la gran cantidad de información que podemos obtener de sucesivas interacciones a través de distintos canales, cada vez son más los objetos que nos proporcionan información valiosa sobre el cliente y su contexto.

La información y los datos en los que se apoye cualquier interacción con el cliente deben ser exactos y correctos.

Si el volumen de información sobre un cliente es fundamental para construir y desarrollar una relación personalizada con él, más aún lo es la corrección y exactitud de los datos. Tiene poco sentido, por no decir ninguno, crear un contenido atractivo y de máximo interés, o diseñar una promoción única, si no llega a la persona correcta. Son muchas las empresas que todavía hoy operan con el denominado ‘dirty data’, es decir, datos falsos o incorrectos, incompletos o desactualizados; lo que significa tener un palo entre las ruedas antes incluso de arrancar la marcha.

En definitiva, el siglo XXI exige a las empresas disponer de una visión única del cliente que ha de estar siempre activo, actualizado de forma constante y permanentemente disponible, tanto para el área de marketing, como para las demás áreas operativas de la organización.