CEO con principios y valores, lo que demandan los consumidores
Tener principios y defender ciertos valores era algo que se asociaba a ciertas marcas concretas y a ciertos tipos de empresas. Los consumidores eran exigentes con ese tipo de compañías de las que esperaban y daban por hecho que iban a tener ciertos valores y ciertas posiciones ante la vida, pero no lo eran tanto ante las empresas de un modo más general.
A las empresas no se les exigía un compromiso tan de entrada, más allá de que no fuesen ‘malvadas’. Las compañías demostraban de vez en cuando que estaban conectadas con los tiempos haciendo alguna de esas actividades de responsabilidad social corporativa que tan bien quedan en las notas de prensa y así se lograba ya cumplir con lo esperado de ellas.
Pero las cosas han cambiado, posiblemente porque los consumidores han cambiado. Uno de esos rasgos que se daban como elemento diferencial de los millennials – cuando la generación irrumpió en el entorno de consumo y sus intereses empezaron a convertirse en mucho más cruciales que nunca – fue el hecho de que para estos consumidores las empresas ya no podían simplemente cumplir un día al año para llenar su cuota de RSC. Ahora querían que las empresas tuviesen valores, que los defendiesen y que estuviesen cada vez más metidas en los tiempos y más conectadas con el momento que les había tocado vivir.
Las empresas han tenido que de pronto aprender a tener principios y valores y vivir acorde con ellos. Los millennials los han exigido, pero ahora más bien se ha convertido en una suerte de requisito de los tiempos.
Y esto implica no solo que la estructura de las empresas cambie y que estas perfilen muy bien qué quieren y cómo lo van a hacer, así como el impacto que esto tendrá en el mundo que los rodea. También ha cambiado las reglas del juego para sus máximos responsables. El CEO estrella de hoy ya no es el genio que convierte todo lo que toca en oro, el rey Midas creativo que dominaba a finales del siglo XX. Ahora se espera que el consejero delegado tenga una opinión y que la comparta con el mundo. El CEO tiene que ser un tanto político.
La era del CEO con principios
Eso es lo que ha demostrado el último Edelman Trust Barometer, que ha analizado cómo los consumidores esperan que se comporten los consejeros delegados. El estudio se ha hecho sobre una muestra estadounidense, pero los datos son muy relevantes porque pueden ser extrapolados fácilmente a otros mercados, especialmente a los europeos. Según las conclusiones del estudio y partiendo de lo que dicen los consumidores, los directivos no solo tienen que tener opiniones sino también actuar acorde a las mismas.
Un 64% de los encuestados asegura que el CEO tiene que liderar el cambio. No creen que los responsables de las empresas deban esperar a que lleguen los gobiernos y las administraciones públicas a decirles que hagan algo. Ellos tienen que estar en la vanguardia del cambio.
A eso se suma que lo que los consumidores empiezan a ver prioritario en el trabajo que estos tienen que hacer es también algo distinto a lo que quizás imperaba en el pasado. Los responsables de las empresas tienen que trabajar en la confianza. Un 69% de los encuestados cree que los CEOs deberían tener como prioridad principal generar confianza.
La confianza es además un bien ligeramente escaso. Los consumidores confían menos en las empresas que en el año anterior (han perdido 10 puntos porcentuales), aunque las empresas siguen siendo (con el 48%) las que generan más confianza (más que los medios, 42%, o el gobierno, 33%).
