Así es como gana dinero Twitter: preguntarte cuándo es tu cumpleaños es el mejor ejemplo de su estrategia

Así es como gana dinero… es una serie de artículos semanales de Xataka en los que analizamos el modelo de negocio de las grandes empresas tecnológicas: qué divisiones les dan beneficios reales y cuáles no, cuáles son los auténticos núcleos de estas compañías que han transformado al mundo. Hoy, una red social que sin llegar nunca a la masificación de Facebook o Instagram ha sabido colarse con éxito entre los influyentes: medios de comunicación, políticos, instituciones gubernamentales, deportistas de élite… Twitter.

El número de usuarios de Twitter siempre ha estado lejos del de Facebook o Instagram, pero con el paso del tiempo esta diferencia se ha acrecentado: Twitter lleva años estancada entre los 300 y los 350 millones de usuarios activos mensuales -en el último informe trimestral reportó 335-, incluso con alguna pequeña pérdida puntual, si bien es cierto que el número de diarios ha aumentado: los que usamos Twitter, cada vez la hemos usado más.

Esos algo más de 300 millones de usuarios son rentabilizados por Twitter de dos formas:

Publicidad directa

En el timeline de cada usuario aparecen tuits promocionados, así como cuentas y tendencias cuyas impresiones son pagadas por sus respectivas empresas. El coste de estas campañas varía mucho en función del volumen comprado, el nivel de segmentación, etc. También de cuál sea el objetivo final: la descarga de una app, llevar clics a una web, lograr más seguidores, difusión de un tuit, etc.

Los tuits, cuentas y tendencias promocionados son la base del negocio de Twitter

Esa segmentación ha sido cada vez más necesaria para Twitter, para poder determinar de la forma más completa posible el perfil de cada usuario de cara a poder cobrar más a los anunciantes. Hace unos años, por ejemplo, estrenó la fecha de nacimiento (pública u oculta) para cada usuario, con hermosos globos en el perfil en cada cumpleaños.

Una mejora realmente orientada a poder decir con precisión la edad de cada uno, para los anunciantes es vital conocer los demográficos de la audiencia a la que llegan. De ahí que los planes de verificación tengan un doble efecto: por un lado, reducir trolls y mensajes de odio, algo que hace que los usuarios se sientan más cómodos en la red; por otro, terminar de segmentar con precisión a quienes no incorporaron sus datos. Esta vía de monetización es la principal para Twitter: en 2017 supuso el 86% de sus ingresos y es más escalable que la segunda.

En Xataka

Twitter trabaja en un nuevo sistema de verificación, y empieza a desverificar a quienes «promueven el odio»

Licencias de datos

De la misma forma que Facebook, por su naturaleza, tiene gran parte de sus contenidos ocultos públicamente y solo pueden ser vistos por los amigos de cada usuario, Twitter, por su naturaleza, tiene la mayor parte de sus contenidos abiertos, públicos e indexables. La empresa vende licencias de todos estos datos públicos a muy pocas empresas, que con sus propios desarrollos de algoritmos hacen minería de datos para hacer estudios sobre respuestas de los consumidores.

Twitter is public by its nature. Public Tweets are viewable and searchable by anyone. This is the power of Twitter.

— Twitter Comms (@TwitterComms) March 27, 2018

Estas respuestas aplican desde a marcas de electrónica hasta películas pasando por programas de televisión y ropa. Twitter suele ofrecer otros casos de éxito más humanitarios y menos empresariales, como el de la ayuda en tiempo real durante las inundaciones de Yakarta gracias a esos datos públicos. Aunque en alguna ocasión se ha comentado que Twitter también usa los mensajes directos para este fin, desde la empresa se ha negado rotundamente que sea así.

2018, el año de los números negros

Twitter fue una empresa en constantes pérdidas desde su creación hasta 2017, el año de la inflexión. El último trimestre de ese año pasó a la historia como el primero en el que Twitter logró cosechar beneficios, y nada menos que un 12% de su facturación. En 2013, su margen negativo llegó al 75% anual.

Hay consenso entre analistas: Twitter acabará 2018 como el primer año completo siendo rentable de su historia

Este camino gradual de recuperación no fue ni fácil ni gratuito. En 2015, Twitter despidió al 8% de su plantilla en busca de esa rentabilidad. Una fuente cercana a Twitter nos reveló en 2017 que desde aquellos despidos la compañía se enfocó como red social para centrarse en un nicho de usuarios en lugar de en tratar de expandirse constantemente, al estilo de Facebook.

Aparte de la optimización de la segmentación, últimamente también se han tomado más medidas para aumentar los ingresos. Por ejemplo, las polémicas medidas de recortes a las aplicaciones de terceros, pensadas para reorientar a sus usuarios a los clientes oficiales y la web, donde sí se muestran todos los patrocinios tal y como Twitter quiere.

2018 ha seguido con buenas noticias en lo económico: los dos primeros trimestres cerraron igualmente en números negros, con márgenes de beneficio del 9% y el 14%, y la estimación agregada de Zacks Investment Research cifra en 2.992 millones de dólares sus ingresos anuales para cuando termine el año. Unas buenas cifras que están revirtiendo la tendencia de 2015, ahora Twitter planea aumentar la contratación.