Amazon y el nuevo imperio de las marcas blancas de moda
En lo que respeta a moda, Meraki no es una apuesta rompedora. Es más bien una de esas marcas de cosas muy básicas, de fondo de armario. El típico jersey poco complicado, unos pantalones clásicos o unas camisetas básicas son algunas de las prendas que componen su colección. Son esas cosas que no acabarían en el escaparate de Zara ni son material de ‘wishlist’ de bloggers de moda, pero que muchas personas acaban buscando y comprando, porque al final siempre acabas necesitando cosas básicas en el armario. Los productos no son muy caros (60-70 euros las piezas más caras, dos chaquetas de hombre) y encontrarlos no es muy complicado. Están en Amazon, a un par de clics de distancia.
Meraki es la última de las marcas blancas de Amazon que acaba de llegar a Europa. Amazon tiene un amplio abanico de marcas blancas, con las que se ha posicionado ya en muchos mercados. AmazonBasics sirve un poco para todo dentro del hogar y vende desde sábanas bajeras a rotuladores pasando por cables conectores de ordenador. En el mundo del libro, la compañía también usa su propio nombre en varias marcas (Amazon Publishing, Amazon Crossing) editoriales que están ya presentes en muchos mercados (y nutren su plataforma de lectura bajo suscripción).
Pero Amazon tiene muchas más marcas blancas, marcas que no siempre tienen nombres tan claramente identificables como de su propiedad. Montlake o Thomas Mercer son sellos especializados en romántica y misterio y son de Amazon. Rivet y Stone&Bean, que salieron al mercado estadounidense hace unos meses, son marcas de muebles. Son de Amazon.
Por qué Amazon entra en el mundo de la moda
Y ahora Amazon está intentando posicionarse mucho mejor en el mundo de la moda. La compañía tiene ya varias marcas en este terreno – marcas que se estaban ya posicionando muy bien en el mercado en el último Black Friday – y que están consiguiendo cada vez más cuota de mercado. El movimiento de Amazon entra dentro de un nicho de cada vez más amplio para las ‘private labels’ en moda, que están consiguiendo cada vez despertar más interés entre los consumidores.
Los cambios generacionales han hecho a los consumidores menos marquistas, por lo que llevar ‘ropa del Alcampo’ (o similar) se ha empezado a ver de un modo diferente. Además, las grandes superficies han empezado a apostar más y más por diseño, lo que hace que sus productos se conviertan en más interesantes.
Las marcas blancas de Amazon en moda, además, tienen nombres variados y diversos (hace unos meses, por ejemplo, unos cuantos banners en la home de Amazon iban recomendando los productos de Iris&Lilly, una marca de lencería… que era propiedad de Amazon) y llegan a nichos específicos. Con sus marcas propias, Amazon está consiguiendo posicionarse en todos los mercados emergentes e incluso cubrir lo que a veces sus proveedores no ofrecen.
Ya empieza a darle resultados
Y la apuesta a Amazon le está funcionando. Algunos gigantes en mercados concretos están viendo como sus mercados se resienten de la apuesta de Amazon. En Estados Unidos, por ejemplo, la marca de lencería de Amazon ya está haciendo que Calvin Klein o Victoria’s Secret, gigantes de la ropa interior en ese país, vendan menos. En el caso de Victoria’s Secret, además, la marca está sufriendo el impacto del cambio en el mercado de la lencería femenina y en lo que buscan las mujeres. Para las mujeres jóvenes, la marca está perdiendo atractivo por su posicionamiento. En la era del #MeToo y del empoderamiento femenino, su imagen se ha quedado obsoleta y empieza a parecer en las antípodas del feminismo.
Las marcas de Amazon también podrían ser un elemento competidor de las marcas low cost de moda, como Primark (que no se vende online), o de las tradicionales del sector, como H&M que ya está sumida en una profunda crisis.
El gigante del ecommerce tiene además otros beneficios y otras ventajas en su mano. Como apuntan en los resultados del estudio Omnichannel Mhe Retail Index 2018, «Amazon… sigue siendo el rey». Eliminando el área de tienda, la compañía sigue siendo la líder en iniciativas omnicanal. Al menos en este punto, los otros jugadores empiezan a despertar y, como señalan en el estudio, «las diferencias con los operadores retail son cada vez menores».
