Alberto Ruano, director de Lenovo: "El próximo gran negocio está en realidad aumentada"

El mercado del PC está convulso: mientras el portátil y el sobremesa tradicional sufren, los convertibles «dos en uno» y los equipos de gaming crecen. En medio de esta tormenta habrá ganadores y perdedores, en Xataka hemos conversado largo y tendido con Alberto Ruano, director para Iberia de Lenovo sobre la situación del mercado, el momento del PC, la competencia – ojo a lo que nos cuenta de Microsoft, Surface y Chromebooks – el tablet y el móvil.

Xataka: La primera pregunta es sobre el statu quo del mercado. Te pregunto por Lenovo porque venís de años de crecimientos muy grandes, pero los últimos trimestres, tanto en el mercado español como en el global, se ve un equilibrio, una situación estable sin crecimiento de cuota. Esto se puede entender como síntoma de haber tocado techo, se puede leer como reacción de los competidores o se puede leer de una parada para seguir creciendo… ¿Cómo veis dentro de Lenovo la lectura de los últimos trimestres, de vuestra posición sobre el mercado del PC?

Alberto Ruano: Yo siempre he dicho que lo difícil es llegar y que tampoco hay que ser demasiado ambicioso. Hay que ser más constante y proteger lo que tienes. Lenovo ha crecido mucho, seguimos creciendo, pero eso no quita que cuidemos lo que tenemos. No vamos a ser excesivamente ambiciosos cuando igual pues todavía tenemos que crecer un poco más en infraestructuras para poder mantener lo que tenemos y ambicionar metas más grandes. Sí, queremos llegar a más, pero no tenemos prisa. Los números que la compañía a nivel de Iberia nos está pidiendo los estamos cumpliendo. Eso es importante. Porque no solamente tienes que ser el que más vende, el reto es crecer en valor. Tienes que crecer en un montón de cosas que van relacionadas con el negocio: en imagen de marca, en posicionamiento, en reconocimiento, en cómo te identifica la sociedad, cuál es la penetración en el mundo educativo, como dentro de sectores/mercados que crecen como gaming… en todos los aspectos que son importantes en este mercado y nosotros estamos llegando bien.

Sí notamos que nuestra competencia en algunos segmentos es más agresiva que en otros, y en otros pues nosotros hemos sido pioneros por la que viene de la parte tecnológica o de I+D y ahí nos estamos defendiendo bastante bien

Si bien es cierto que el mercado crece poco, depende de la categoría de productos. Sí notamos que nuestra competencia en algunos segmentos es más agresiva que en otros, y en otros pues nosotros hemos sido pioneros por la que viene de la parte tecnológica o de I+D y ahí nos estamos defendiendo bastante bien. Estamos tranquilos dentro de lo que es un mercado como este que es súper dinámico. Tranquilos y la gente con los deberes hechos y con ganas se seguir creciendo.

Xataka: Os queríamos preguntar sobre uno de los aspectos del mercado que es el relativo a que parece que el portátil tradicional es el que más está sufriendo y que el crecimiento y el futuro reside mucho en el 2-en-1 (donde vosotros habéis sido bastante pioneros). Por último hay una impresión creciente de que el tablet tradicional puede competir: si al final un Yoga acabará compitiendo más con un iPad que con un McBook Air. Una sensación de este tipo de mercado que no aparece, pero que potencialmente podría darse. ¿Cómo lo veis?

Alberto Ruano / Lenovo: Bueno. Nosotros tenemos un 50% de cuota de mercado en la venta de convertibles en España y a nivel mundial creo que estamos rondando pues por ahí, el 64%. Pero en lo que es España y Portugal un 50% que está bastante bien. Es un mercado en crecimiento, pero como te decía anteriormente que estamos trabajando mucho en la imagen de marca, todavía nos falta invertir mucho en el reconocimiento de estos productos. Tenemos un departamento, sobre todo en la parte educativa, que está exclusivamente invirtiendo, tiempo y dinero, más el departamento de marketing, para que esta producto tenga más aceptación.

Para mí los convertibles son portátiles y las tabletas son tableta. Y el mercado de los convertibles crece.

Yo ahora marcho a unas jornadas con unos rectores, me voy ahora mismo de viaje de universidades para explicarles dónde están las mejoras en cuanto a dispositivos enfocados a la educación. Lenovo tiene mucho que hacer porque es que al final los productos el usuario no los tiene que conocer porque se los ha encontrado: la obligación de los fabricantes es de prescripción muy importante y tenemos que hacer mucho más hincapié ahí. El portátil obviamente ha sido un poco canibalizado por los convertibles (en su día también lo fue por la tableta), pero claro, aquí se crean categorías. Para mí los convertibles son portátiles y las tabletas son tableta. Y el mercado de los convertibles crece.

Xataka: Bajo esa visión, tenemos un escenario en que las tablets sí que están cediendo y bajando en el mercado

Alberto Ruano / Lenovo: Las tablets al final sí son dispositivos que si han sido más canibalizados sobre todo por los smartphones. El smartphone es el que ha ganado la batalla: es el único mercado que crece más de dos dígitos. Nosotros tenemos una división también de telefonía y, bueno, la estrategia de Lenovo ya sabes es proteger lo que tenemos y atacar los mercados donde estamos invirtiendo y ahí tenemos la parte de servidores y telefonía. Servidores crece, obviamente crece, y da mucho valor.

¿PC? Lenovo a nivel mundial es una de las pocas compañías que ha crecido, tanto en facturación como en unidades, pero estamos hablando de crecimientos muy relativos, muy pequeños. Sin embargo, la telefonía sí es el mercado que más crece: estamos hablando de dos dígitos, por encima de dos dígitos, y ahí si se ha canibalizado bastante a la tableta y creo que ahora mismo, la situación a día de hoy, el portátil crece (porque para mí el convertible forma parte de las categorías de portátil).

Xataka: El mercado de tablets en el que, como tú dices está siendo canibalizado por el smartphone de gran tamaño, vosotros tenéis una apuesta bastante innovadora: con el Yoga Book al experto en tecnología le llamó la atención y gustó mucho, pero especialmente en el mercado de tablets no parece que este tipo de innovaciones estén siendo muy reconocidas por el mercado. No tenemos el pulso de si realmente os está funcionando, el valor ahí está en aprendizajes para el futuro… ¿Cómo lo estáis viendo?

Alberto Ruano / Lenovo: En lo que va de año, en lo que va de 2017, el mercado de Yoga Book ha crecido un 400%.

Xataka: Pero venía de muy abajo, puede tener porcentajes de crecimiento altos sin vender demasiadas unidades

Alberto Ruano / Lenovo: Sí, pero aún así es un 400%. Nosotros estamos en un 35% de cuota de mercado en esta categoría de productos.

Tenemos que hacer una labor de prescripción importante, pero forma parte de una oferta en la cual hay clientes para ella y tenemos que saber llegar a estos clientes y prescribir, pero es un mercado que sigue creciendo. Lenovo lidera esa categoría y tenemos que seguir haciendo hincapié. Yo soy muy optimista: piensa que la categoría de tabletas en Lenovo es un negocio que nosotros lo tenemos identificado como una categoría aparte y estamos haciendo mucha inversión en el mundo de las tabletas. Dices que es un mercado que decrece… bueno, depende para quién. Nosotros estamos muy satisfechos con los resultados y los objetivos para este 2017 por supuesto son crecimiento.

Lo que pasa es que tienes que saber llegar, no solamente en la educación: a las operadoras, a las telecos, a la empresa, al retail. Es un mercado que está bastante diversificado, tienes que saber llegar. No solamente centrarte en el punto de venta: tienes que tocar más palos.

A mí personalmente no me gusta la estrategia de venta Microsoft con Surface, hemos perdido alguna operación por ellos

Xataka: No quería abandonar un poco el territorio del portátil tradicional porque hay un escenario que a mí si me interesa mucho preguntaros a fabricantes que es el cambio de posición de Microsoft, porque claro, de ser un socio de confianza / proveedor, ahora es un proveedor/socio de confianza y competidor. ¿Cómo vivís un poco esta situación peculiar? Puesto que el Surface Pro ya va por el cuatro y no se «bajan de la burra», sino que insisten… parece claro que no es una prueba de concepto para enseñar nada, que están para competir, ¿cómo ves esta situación?

Alberto Ruano / Lenovo: Lo he dicho muchas veces: respeto todo lo que haga Microsoft. Es un socio importantísimo para Lenovo. Piensa en la cantidad de dispositivos que vendemos nosotros con el sistema operativo de Microsoft. Otra cosa es que no esté de acuerdo con su estrategia en la venta de este tipo de dispositivos. A mí personalmente no me gusta porque sí que hemos perdido alguna operación con Microsoft en la venta de Surfaces.

Tengo que decir que crearon una nueva categoría de productos en los demás fabricantes gracias a que Microsoft creó Surface, pues les seguimos e innovamos, pero no me encuentro muy satisfecho compitiendo con ellos. No me gusta. Aunque tengo que saber convivir y ver la parte positiva que Surface ha hecho que nosotros pues espabiláramos y por otro lado tenemos que tener, y es así, una relación buena con Microsoft que nos ayuda a seguir en el día a día. Pero te digo claramente: no me encuentro cómodo.

Xataka: Has mencionado varias veces el tema de educación, que es ahora mismo donde creo que toda la industria tecnológica tiene muchos ojos puestos, y hay una faceta que es el Chromebookhttps://www.xataka.com/tag/chromebook que parece que empieza a tener un recorrido en la educación, pero que, con respecto a otros mercados, en España es prácticamente una anomalía de lo mal que va, al menos comparado con otros países europeos o Estados Unidos

Alberto Ruano / Lenovo: Bueno, en Estados Unidos sabes que, sobre todo en el mundo educativo, está en unas cotas altísimas. La venta o la penetración de Google, de Chrome, en este mercado es muy buena. En Europa se hizo foco en países nórdicos porque la educación allí, la tecnología en el sistema educativo, está bastante desarrollada, cada vez más. En países como Inglaterra también. Holanda, Alemania… y también se pensó mucho en Iberia, en España y Portugal. Acuérdate que haces años Portugal hizo el famoso proyecto Magallanes que dio un montón de portátiles: creo recordar que cerca de 600.000 portátiles a los niños. En España también se hicieron proyectos como el Escuela 2.0., el 2.1… estos proyectos de educación. Se ha pensado en Iberia como una región foco para Chrome.

Nosotros estamos vendiendo dispositivos con Chrome OS. Las Comunidades Autónomas sobre todo, pesan más en la parte pública que en la privada, en la privada luego tienen menos conocimiento que en la enseñanza pública. El punto es que somos una cultura en las que las cosas cuesta un poco arrancarlas, pero yo pienso que en un futuro Chrome OS va a tener mucha penetración en la educación española.

Xataka: Me llama la atención porque me da la impresión de que Lenovo además habéis sido de los fabricantes más reticentes a ChromeBook en España, que lo habéis traído un poco más tarde que un Acer o que un HP.

Alberto Ruano / Lenovo: El mercado total de Chrome en España debe andar sobre las 25.000, 30.000 o 40.000 unidades. No tengo el dato exacto. Lenovo tendrá mínimo el 25%. No estamos en un posicionamiento en desventaja en cuanto a resultados respecto a nuestra competencia. Ni mucho menos.

Xataka: Sobre gaming veo que estáis apostando muy fuerte con los Legion by Lenovo. Ahí realmente creo que ahora mismo hay mucha expectativa de todos los fabricantes de que por fin se vuelven a comprar equipos muy caros, ¿pero hasta dónde pensáis que se va a estirar este chicle? Ahora mismo estamos este año en un boom: los eSports, el gaming… ¿Realmente los crecimientos a medio y largo plazo los veis sostenibles? ¿Por dónde creéis que van los tiros?

Alberto Ruano / Lenovo: El gaming es una categoría en la cual nosotros, más que vender productos, lo que tenemos es que ser capaces de crear un ecosistema alrededor de Lenovo para comercializar nuestros productos. Gaming no es un mercado: es una categoría de ocio que a muchas personas les gusta y a la que dedican muchísimas horas. Y en ese ecosistema es donde Lenovo tiene que entrar y saber hacerlo y ese es nuestro reto.

Nuestro departamento de marketing y comunicación en Iberia estamos haciendo constantemente eventos y presentaciones para productos gaming y para usuarios de gaming. Concretamente ahora marcharé dentro de poco a Portugal para un evento de gaming y aquí en España los hacemos constantemente. Como te decía anteriormente: más que el producto para mí es el ecosistema y tenemos una marca referente. Cada vez tenemos más posicionamiento y también en los lineales de las grandes superficies, donde se nos ve mucho. Creemos que si somos capaces de alcanzar un gran nivel en los eventos, Lenovo va a triunfar.

Xataka: La sensación en móvil, por otro lado, es un poco desde el análisis es que vosotros estáis muy fuerte pero en una gama poco rentable: todo lo que ha sido Moto G que ha sido un fenómeno brutal, pero bueno, realmente lo que se da bien es que la rentabilidad de las marcas de telefonía móviles está mucho más apalancada a la gama alta y que además los competidores en este móvil de calidad/precio que era la excelencia del Moto G, están consiguiendo competir fuerte. ¿Realmente cómo ves el momento de Moto en este mercado tan en crecimiento como señalabas tú antes de la telefonía móvil? Porque como marca se le está identificando quizás más en calidad/precio… en esa gama media. Más que a lo mejor donde está la pasta y el beneficio es en el Z y en los top…

Alberto Ruano / Lenovo: Bueno, lo de la pasta y el beneficio creo que va un poco también en función de lo práctico que tú seas desde la cadena de producción hasta la venta.

El proceso es un poco largo y ahí está la rentabilidad. Como te decía anteriormente, piensa que Lenovo es una compañía donde tenemos tres categorías: el PC es el que alguna forma el que nos da de comer, pero en telefonía y en data center hemos sembrado. Tú percibes que no hemos ganado dinero y yo percibo, nuestra compañía percibe, que durante un tiempo hemos estado sembrando y ahora ese fruto lo vamos a recoger.

Ha habido una concentración de empresas, como sabes antes estaba el producto Lenovo y el producto Motorola, y ahora solamente Moto con cinco referencias que creo que es lo que vamos a trabajar y vamos a concentrar un poco más: en vez de tener dos diferentes fábricas de diferentes sedes y tal, todo se va a concentrar un poco más y el producto Moto va a ser una oferta mucho más sencilla y más clara con los accesorios, con los mods, etc. Y como te decía, va a ser el momento de empezar a recoger.

Motorola tiene un prestigio en el mercado importantísimo. Piensa que el B2B también es un mercado en la venta de telefonía móvil smartphone que va a crecer donde Lenovo es líder y nos va a ayudar a que la penetración de nuestra marca en la sociedad, también gracias al B2B, sea mucho mayor. Es el momento, después de haber sembrado, de empezar a recoger. Para mí es Moto X, Moto G… los diferentes modelos que tengamos, independientemente del precio, Lenovo Moto va a tener unos resultados que, creo que ya empezamos a tenerlos, y a medio plazo buenísimos.

Xataka: En vuestra visión hay mercados que defendéis, mercados que atacáis y saltos al futuro. Quería preguntarte por estos últimos desde la realidad de alguien que es del mercado y de resultado: empieza a haber en el futuro de Lenovo productos de realidad mixta, de realidad virtual, varios conceptos… De esas tecnologías emergentes ¿Cuáles van a ser las apuestas 2017/2018 de Lenovo? ¿A cuáles les ves más recorrido? ¿Qué crees que os va a ser fácil implantar en España por el portafolio que viene?

El mercado para mí realidad aumentada porque va a ir muy enfocado al consumidor final, al consumo, a nosotros, al usuario. Y yo creo que el volumen de negocio va a ser mucho mayor ahí.

Alberto Ruano / Lenovo: Nosotros tenemos producto de realidad mixta, lo lanzaremos para navidades aproximadamente y en realidad aumentada tenemos producto también con Google.

Creo que esto es complicado de explicar porque lo tienes que vivir dentro de una empresa. Tú cuando estás con una empresa que tiene mucho I+D, que constantemente está innovando, no puedes decir qué crees que va a ir mejor o qué crees que va a ir peor, porque los productos tienen un tiempo de maduración. Hay una ventaja para las empresas tecnológicas: que los usuarios de hoy en día, casi todos, son usuarios avanzados de tecnología, o casi. Todo el mundo ya sabe operar con teléfonos móviles, con ordenadores, con tabletas… y eso hace que cuando lanzas productos al mercado innovadores la aceptación sea mucho mayor.

¿Tiempo de madurez? Es más corto que antes, pero la aceptación es mayor. Yo creo que van a triunfar ambos conceptos, el de realidad mixta y el de realidad aumentada. Lo que pasa es que uno va a tener más mercado: el mercado para mí realidad aumentada porque va a ir muy enfocado al consumidor final, al consumo, a nosotros, al usuario. Y yo creo que el volumen de negocio va a ser mucho mayor ahí.