El poder de los productos estrella durante la campaña de Navidad
Hace unos años, la Patrulla Canina, los personajes estrella de un programa para niños, fueron también los personajes estrella del juguete del año. A menos que hubieses comprado el juguete con muchísima antelación, en diciembre resultaba imposible hacerse con él.
Una de las madres que buscaban uno de esos juguetes ese año reconocía por esas fechas que no iba a haber Centro de Control de la Patrulla Canina, el juguete del año, debajo del árbol, porque no estaba dispuesta a pagar la barbaridad a la que se cotizaba. Tras agotarse en los primeros meses pre-campaña de Navidad, en diciembre y en enero se cotizaba en el ‘mercado negro’ (por así llamarlo) de los juguetes al doble de su precio habitual. Como si fueran las entradas del concierto del año, la Patrulla Canina era carne de reventa. Aunque cruzases la frontera a Francia o a Portugal, no ibas a encontrar el juguete.
La Patrulla Canina dominó la campaña de 2016, pero otros juguetes protagonizaron las carencias y sequías de las campañas de 2017 y de los años anteriores. Es casi como una especie de elemento esperable de la campaña de Navidad. Un juguete se va poniendo de moda y, a menos que se haya comprado con muchísima antelación, no se encuentra en puntos de venta ya en la recta final de la campaña y en sus semanas fuertes.
Cómo nace el juguete del año
Por supuesto, convertirse en el juguete del año tiene detrás mucha estrategia de negocios y mucho marketing. La patronal de los juguetes estadounidense lanza de hecho ya en febrero la lista de las tendencias que esperan que dominen el año y las ventas en la campaña navideña. Las modas se encargaban de hacer el resto.
El caso de los juguetes es el más conocido y el que suele protagonizar las noticias de los medios en las semanas navideñas. Siempre hay una noticia en algún telediario en el que algún reportero se va a una juguetería en la que alguien le cuenta la debacle que ha causado el juguete del año y la riada de padres desesperados que los visitan esperando encontrarlos. El juguetero explicará entonces que es imposible que eso ocurra y que ya no queda en ningún sitio.
Sin embargo, los problemas de stock de los productos más deseados del año en lo que a la campaña de Navidad se refiere y en lo que a los regalos toca no es solo una cuestión de la industria juguetera. Es casi como una tónica dominante de la campaña y un elemento con el que las empresas cuentan.
El 1% será el 70% de las ventas
De hecho, como explican en un análisis de Adobe Digital Insights en el que analizan cuáles serán las tendencias de mercado que dominen en la campaña de Navidad, los productos más de moda («los más calientes», en inglés) «se irán rápido».
Habitualmente, durante el resto del año, el 1% de los productos son los responsables del 54% de las ventas de cada día. Esto es, la mitad de las ventas de un día corriente están vinculadas a los productos más populares y más deseados.
En la campaña de Navidad, estos datos se disparan. El 1% de los productos se lleva el 70% de las ventas. Las estadísticas son a partir del mercado estadounidense, pero permiten comprender muy bien cómo operan los patrones de consumo en el mercado navideño.
Los regalos estrella de esta campaña
Los consumidores marcan cuándo compran según el tipo de productos que quieren adquirir. El Ciberlunes suele ser el día en el que hay mejores descuentos en juguetes, pero el Black Friday lo es para tabletas, televisiones y ordenadores. Sea como sea, en todos esos días de compra, se puede ver un patrón, el de los productos de moda que todo el mundo parece estar regalando y que son por tanto los que lograrán acabarse antes.
En general, Adobe Digital Insights cree que se venderán televisiones 4K, videojuegos y juguetes. Uno de los productos estrella será la PlayStation Classic, que intenta sacar rédito de la nostalgia de los consumidores. Además, los consumidores también comprarán experiencias. Por ejemplo, no serán pocos quienes regalen vacaciones.
