¿Ha muerto el materialismo y cambiado con ello las reglas del juego para las marcas?

Una de las razones que hacen que las marcas y las empresas lleguen a grandes cantidades de consumidores es una de las cuestiones que entran dentro de la propia esencia de los ciudadanos. Lo queramos o no, somos consumidores y estamos ‘afectados’ por el consumismo.

En realidad, esto ni siquiera es exactamente nuevo. Desde hace décadas y siglos incluso hemos querido tener cosas y desde que durante el siglo XIX se asentó la sociedad de consumo queremos comprar esas cosas. Las compañías tienen que ofrecérnoslas y tienen que ser capaces de alentar estos comportamientos entre los consumidores. Tienen que ser capaces de tocar las teclas que harán que nos lancemos a comprar y consumir.

Pero esa tan sólida relación con el consumo podría estar cambiando, arrastrada como tantas otras cosas por los cambios sociales y por los efectos que la historia reciente tiene en los hábitos y las escalas de preocupaciones de los consumidores. La irrupción de los millennials hace unos años como nuevos consumidores y como nueva fuerza en el mercado laboral (y por tanto nuevo grupo con ingresos dispuesto a gastar) impulsó nuevos comportamientos por parte de las empresas, que tenían que llegar a ellos.

Del millennial al Z

Fue el momento en el que empezó la preocupación por los principios de las compañías y sus valores, pero también cuando nuevos formatos de consumo aparecieron y ciertas ideas que parecían claves y cruciales se impusieron. Los millennials preferían vivir en el centro de las ciudades y también lo hacían de un modo mucho más variado que el clásico familia y dos niños que había sido el patrón oro para las empresas en los años precedentes. Igualmente, empezaron a valorar nuevos tipos de productos y experiencias.

Los millennials seguían consumiendo, aunque lo hacían de un modo distinto. Sus cambios en estilos de vida simplemente obligaron a las empresas a aprender una lección nueva.

Aunque pueda resultar traumático para los millennials, ellos ya no son los jóvenes que están llegando al mercado y posicionándose para dominarlo. Los millennials han empezado ya a dejar paso a la nueva generación emergente, los miembros de la Generación Z, que son quienes están entrando ahora en el mercado laboral y que son sus hermanos pequeños.

Y, como si fuese una pesadilla para las marcas, los valores de los Z cambian frente a los de los millennials y lo que las marcas tienen que hacer debería cambiar con ello.

Uno de los cambios cruciales, uno que podría modificar por completo lo que las marcas hacen y como venden, es la relación con materialismo. Los miembros de la Generación Z, que no olvidemos crecieron durante la crisis económica, son mucho más frugales. Son menos materialistas que los millennials y eso cambia qué quieren y qué consumen.

No quiero un coche, quiero una experiencia

Así lo explican los directivos de la industria que tienen relación directa con este nicho del mercado. Los Z están mucho más centrados en las experiencias que en los productos cuando buscan las cosas que disfrutan. Si para los millennials tener una casa en propiedad o tener un coche era menos relevante que lo que lo era para sus padres, para sus hermanos pequeños lo es todavía menos.

Los deseos materiales, como tener un coche ‘bueno’ o acumular dinero, es menos importante de lo que lo era para las generaciones anteriores para los Z, como explica una directiva de la MTV (canal que busca a esos espectadores). Valoran mucho más el viajar, el divertirse, el crear conexiones profundas o a sus amigos y familiares de lo que valoran esas cosas. Son frugales, pero quieren tener buenas experiencias de vida lo que hace que busquen un cierto lujo asequible.

«Esas son las cosas que hacen a esa generación feliz», señalaba la directiva, Kerry Taylor, vicepresidenta ejecutiva en MTV y CMO de Viacom UK. A eso se suma que son mucho más desconfiados ante las instituciones, entre las que no solo incluyen a la autoridad sino también a las grandes marcas.