Por qué la televisión tiene que actualizar cómo mide las audiencias

Cuando la televisión se convirtió en el medio de comunicación rey entre los que los consumidores podían ver cada día, también se convirtió en el favorito de los anunciantes y en el espacio que las marcas y las empresas buscaban. Las compañías querían estar allí donde sus potenciales consumidores estaban y querían posicionar su publicidad en ese entorno. Pero, como ocurre con todos los terrenos en los que los anunciantes ponen su dinero, también querían saber qué estaba ocurriendo con ello y cuánto éxito – o no – estaba teniendo lo que estaban haciendo. La televisión necesitaba convertir lo que estaba haciendo en datos que pudiese compartir con sus clientes.

Y en ese entorno nació la medición de audiencias. El sistema se inventó ya en los años 30, pero no se usaría de forma masiva hasta que la televisión se convirtió en un medio masivo. A España llegaría en los años 80 (antes, al fin y al cabo, solo había dos cadenas de televisión). Sea como fuere, el sistema se convirtió en muy popular y en la guía para comprender qué ocurría en la tele. Los productores de contenidos vivían para las mediciones de audiencias y las marcas y las empresas seguían esos datos como el elemento crucial para comprender el estado de las cosas.

Un sistema obsoleto

Sin embargo, en los últimos años el sistema ha empezado a cosechar cada vez más y más críticas. Hay quienes acusan a los métodos de medición de audiencias de estar obsoletos. El punto de partida de datos es escaso y no necesariamente representativo de una audiencia cada vez más fragmentada, apuntan algunos (y el mejor ejemplo para comprender este punto estuvo en las pasadas Navidades, cuando dos campanadas de Fin de Año de dos autonómicas tuvieron una audiencia de cero personas).

Por otro lado, para una industria que está cada vez más acostumbrada a los muy específicos datos que aporta internet sobre sus audiencias, la información de la tele se ha convertido en demasiado poco relevante.

Y, de hecho, la industria empieza a ser cada vez más crítica con la naturaleza de la información que aportan las televisiones en términos de audiencias (que, al fin y al cabo y a grandes rasgos, no ha cambiado desde los años 90). Los responsables de marketing empiezan a no tener ya las herramientas necesarias y esperables para analizar cómo se reciben sus mensajes y cómo o si conectan con su audiencia, como acaba de apuntar un estudio publicado en el Journal of Advertising Research (JAR). La información que la tele da a los anunciantes se habría quedado desfasada en un entorno en el que la publicidad tiene que ser ‘cross-platform’ y en el que los datos que tienen que emplear para medir su éxito no solo son cada vez más variados sino también más específicos.

Dispositivos móviles, verdugos de la publicidad televisiva

La televisión tradicional no solo se encuentra ante el gran reto de reinventar la forma de medir sus audiencias. Y ya no solo por competir con las nuevas propuestas y plataformas digitales. Los nuevos hábitos y tendencias de los actuales «televidentes» dejan claro que las nuevas tecnologías y en particular los dispositivos móviles se han convertido en los verdaderos verdugos de la publicidad que sostenta una industria en decadencia. Ya no vale aquello de que la audiencia de la programación televisiva es garante de la atención del telespectador, más cuando llegados los anuncios a la pantalla, estos recurren de forma inmediata a su móvil para evadirse del bombardeo desesperado de la publicidad que cada vez se sirve con más bloques de anuncios y pausas más largas.

El cambio a los seis segundos

En el análisis también se recuerda que la industria está cambiando sus paradigmas publicitarios. En los años 70, tuvieron que empezar a comprender que necesitaban pasar al formato de 30 segundos en vez de los anuncios de un minuto. Ahora el cambio es de los 30 a los 6 segundos, para adaptarse a lo que impone internet. En el primer trimestre del año, el uso de este formato publicitario había crecido un 300%.

Pero el cambio no solo demuestra cómo internet y sus efectos en los consumidores están impactando también en los hábitos que se siguen en la tele, sino también hace más evidente la necesidad de mejorar las fuentes de información que los anunciantes tienen en este entorno. Como explican en las conclusiones del estudio, hace que sea mucho más necesario medir la atención del consumidor de forma más efectiva, ya que la ventana es mucho más breve y la necesidad de saber si funcionan mucho mayor.

La industria necesitaría, por tanto, nuevas métricas y métricas mucho más acordes a los nuevos tiempos.