Los resultados no son malos si se dice la verdad
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el marketing con influencers es el de dejar claro que lo es. Los organismos de regulación y control del mercado de las telecomunicaciones y de la publicidad en varios países ya han lanzado alertas a sus influencers y a las marcas que los usan para llegar a los consumidores recordando que la publicidad debe ser identificada de forma clara como tal.
En algunos países, como es el caso de Reino Unido, ya se han iniciado investigaciones para encontrar ‘la verdad’ sobre lo que hacen los influencers y cómo se lo están transmitiendo a sus seguidores. En otros, como es el caso de España, algunos expertos ya han recordado que a sus publicaciones las rige la misma normativa que lo hace con la publicidad en general y que tienen que señalar que son mensajes publicitarios.
Pero a pesar de ello la publicidad que hacen los influencers sigue en posiciones borrosas y continúa todavía jugando al despiste. Solo hay que sentarse un rato a ver qué se está publicando en Instagram y qué comparten las cuentas más populares para darse cuenta de que se está haciendo publicidad y se está haciendo sin que quede en ocasiones claro que lo es.
Al fin y al cabo, las marcas buscan en los influencers su conexión con los consumidores y el hecho de que logran llegar de una manera mucho más directa a los usuarios, haciendo que sus mensajes sean mucho más valorados. Poner la alerta de publicidad puede parecer una manera de hacer que esas actualizaciones parezcan menos auténticas.
Fin de las excusas
Sin embargo, la situación está empezando a ser mucho menos evidente en ese terreno. Se podría decir, de hecho, que las marcas y las empresas y sus asociados, los influencers, empiezan a quedarse sin excusas. Como acaba de demostrar un estudio, los consumidores quieren que los influencers digan que la publicidad es publicidad.
De hecho, los consumidores no están en absoluto en contra del marketing de contenidos y de los contenidos patrocinados, pero siempre y cuando les digan de una forma clara que eso es lo que tienen delante. Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Influencer Intellinge.
Un 73% de los responsables de marketing reconoce que la naturaleza de los consumidores – cada vez más digitales y mucho más vinculados a ese entorno (han crecido ya con internet) – hace que sean mucho más críticos con cómo son las cosas y con lo que las marcas hacen en la red, lo que las obliga no solo ha ser más auténticas online sino también a ser más transparentes. Y la transparencia implica ser mucho más claros con lo que es y lo que no es marketing de contenidos.
Los resultados no son malos si se dice la verdad
Mostrar que algo es publicidad de forma clara no lastra además los resultados del mensaje. El estudio analizó de forma específica los datos que logra Selena Gomez (la más popular en Instagram) con sus contenidos patrocinados. La actriz marca claramente aquellos posts que son campañas como publicidad y no con ello pierde impacto. De media, sus mensajes patrocinados tienen un engagement del 5,6%, lo que es incluso superior a la media de engagement que se logra en Instagram (3,5%).
Por tanto, las marcas están lejos de hipotecar los resultados de sus campañas de marketing con influencers cuando juegan siguiendo las normas. El consumidor quiere transparencia y a las compañías no les quedará mucho más remedio que partir de ello.
