Lo que el boom de las cervezas artesanas explica sobre estrategia de marketing
Hubo un momento que, casi sin importar en qué localidad se viviese y el tamaño que esta tuviese, abría una tienda que vendía cervezas de autor y de elaboración artesanal. Hace unos años empezó el boom de las micro-cervecerías y de las cervezas de nicho y muy especializadas. El boom se convirtió en una moda, una moda que tuvo además unas cuantas ramificaciones y que logró ir más allá de simplemente la apertura de nuevos establecimientos y la aparición de marcas de nicho. Las grandes marcas cerveceras también tuvieron que sacar sus productos más ‘artesanos’ para poder seguir el ritmo de estos cambios.
Aunque haya quien ve en esta moda una burbuja como tantas otras y aunque la tendencia pueda convertirse en una suerte de flor de un día (o no) como ocurre con tantas modas, el boom de las cervezas artesanas y de las micro-cervecerías sirve para comprender unas cuantas cosas sobre cómo ha cambiado el mercado. Su éxito se puede leer, de hecho, en clave de lecciones sobre cómo conocer y comprender a los usuarios y sobre cómo ir asumiendo los cambios que la transición demográfica impone al mercado.
Eso es lo que explican en un análisis de Crimson Hexagon, donde señalan como el elevado crecimiento que el mercado de las cervezas artesanas ha tenido en la región de EMEA (un 11% previsto entre 2017 y 2021, con una fortaleza todavía mayor en el mercado específico de Europa) se puede comprender por cómo han entendido el mercado. En 2015 ya había 5.000 micro-cervecerías en Europa y la cerveza artesana se estaba convirtiendo en un elemento de moda.
¿Cómo lo lograron? Según apuntan en el estudio, para comprender esta tendencia y para entender cómo se posicionaron estas marcas no queda más remedio que hacer un análisis en profundidad de las audiencias. Los fabricantes de cerveza artesana, señalan, han triunfado porque han sabido comprender cómo habían cambiado los consumidores y sobre todo su relación con el alcohol y especialmente con la cerveza.
No te dejes llevar por las conclusiones fáciles
Así, las conversaciones de los consumidores en redes sociales pueden mostrar cómo el camino para la cerveza artesanal sigue siendo destacado. Pero, sobre todo, escuchar lo que ocurre en redes sociales en lo que respecta a la cerveza demuestra lo complejo que puede ser llegar a un mercado de tendencia y lo fácil que puede dejarse llevar por las conclusiones más simples. A primera vista, quienes están hablando de cervezas artesanas en redes sociales son los hombres (un 78% del total) y de una cierta edad (‘millennials viejos’, de 35 años para arriba).
Sin embargo, esto no debería hacer que los fabricantes de estos productos se centrasen en ellos de forma única. Porque los datos de redes sociales también apuntan a que hay nichos mucho más específicos y que tienen mucho potencial (curiosamente, el siguiente grupo que más habla de esto son los miembros de la Generación Z).
Un paso más allá
Analizar de qué más hablan y qué más interesa a estos consumidores ayuda a comprender mucho mejor cómo son y cómo se interesan por los productos. Los consumidores que hablan de cervezas artesanas también hablan de ‘home brewing’, la cerveza casera (cuyos packs se han convertido en muy populares), o de vino (lo que demuestra que son unos bebedores diversos).
Tener estos datos en cuenta puede ser muy importante y lo fue ya para las compañías que juegan en esta industria. Así, deben lograr integrar otros elementos importantes a la hora de hacer que el mensaje se fuese compartiendo, como es el conectar con los intereses de las audiencias y el posicionarse con voces en las que los consumidores confiasen.
