Retos de Inversión y Patrocinio para las Marcas en eSports
BDO, junto a la Asociación Empresarial de los eSports, ha organizado la mesa redonda `Retos de Inversión y Patrocinio para las Marcas en eSports´, que ha contado con la participación de Blanca Rodríguez Corporate Sponsorship Manager del Banco Santander; Jorge Lombardía, Corporate Sales Manager de Telepizza; Alejandro Sanchís, eSports Digital Expert de Mahou-San Miguel; Manuel Moreno, experto en eSports y ex director general de ESL; Óscar Soriano, CEO de Play the Game; Sergio Quero, del área eSports de BDO, abogados expertos en eSports de BDO Abogados, y representantes de la Asociación Empresarial de los eSports.
La moderación de la mesa redonda ha corrido a cargo de Rafael Espinosa de eSports Bureau, que ha comentado la dificultad de aunar todos los datos necesarios para poder cifrar con exactitud el retorno de la inversión en patrocinios dentro de la industria de los eSports, ya que, por el momento no existe una fuente única que proporcione dichos datos, por lo que es difícil contar con cifras homogéneas. Sin embargo, Espinosa ha afirmado que es esencial contar con patrocinadores para el desarrollo de esta industria.
Jorge Lombardía, Corporate Sales Manager de Telepizza, ha afirmado que cuando Telepizza tomó la decisión, hace unos seis años, de entrar en la industria era un poco prematuro y no lograron integrase bien en el ecosistema de los eSports. En la actualidad llevan seis meses analizando en profundidad una nueva estrategia de posicionamiento 2019-2021 que con probabilidad se concrete en un par de meses.
Reto del engagement con el público
Lombardía ha considerado que los eSports son una industria muy afín a la marca Telepizza, con unos valores muy cercanos a los de la compañía. Por ello, su estrategia pasa por acercarse a un target que encaja a la perfección con sus propios valores de marca para lograr un engagement con la comunidad eSport. Para ello, Telepizza está definiendo cómo integrarse en el territorio de los eSports, de una forma amigable, no intrusiva, pero claramente diferenciada de la competencia. Para el directivo, lo esencial es generar experiencias que creen engagement con los fans, estrategia que llevarán a cabo de forma paulatina pero con vocación de permanencia.
Alejandro Sanchís, eSports Digital Expert de Mahou-San Miguel, ha explicado que, tras dos años de estudio, el pasado noviembre entraron en el mundo eSports, sobre todo por una cuestión generacional, de llegar a los integrantes de la generación Z, un público joven de entre 18-25 años que conforma un ecosistema muy transversal y distintos a los millenials pero con similitudes al fan tradicional. La compañía está seleccionando proyectos que tengan valores sinérgicos con sus propias marcas. Sanchís considera de gran importancia que la marca se mimetice en el territorio eSports para lograr engagement con la marca. Por ello, apuestan por la cocreación junto a sus partners, desarrollando experiencias que sitúan al joven en el centro de la estrategia, a través de iniciativas como la puesta en marcha un portal para fans del equipo patrocinado.
Para Sergio Quero, representante de la Asociación Empresarial de los eSports, «la creciente popularidad y perspectivas de negocio para las distintas empresas e industrias involucradas en el mundo de los deportes electrónicos ha creado expectativa entorno a la regulación de éstos en España para el futuro». Por ello, desde la Asociación Empresarial de los eSports, impulsada por BDO, abogan por ahondar y definir aquellas cuestiones jurídicas y de negocio relativas al sector tales como: la regulación legal de determinadas cuestiones muy concretas (contratación jugadores menores de edad y extranjeros y, sobre, todo la autorregulación del sector, las relaciones entre los principales agentes intervinientes en el sector, aspectos fiscales que afectan a clubes y jugadores, las vías de generación de ingresos más relevantes y la ética e integridad de las competiciones.
Respecto al impacto de la inversión, el experto de Mahou-San Miguel ha afirmado que por el momento se encuentran en fase de medición y ha adelantado que los primeros indicadores en redes sociales (Twitter, YouTube…) son muy positivos. Incluso, en una segunda fase, se plantea medir la capacidad de consumo de su público de interés, aunque reconoce que estas mediciones no son comparables con el deporte tradicional. Sanchís también ha puesto de manifiesto la importancia de los influencers en el ecosistema de los eSports, como altavoces de experiencias.
Manuel Moreno, experto en eSports y ex director general de ESL, ha afirmado que es muy importante potenciar cada vez más la narrativa que lleva asociada el mundo de los eSports para alcanzar un punto de autenticidad con el objetivo de ser creíble. Para ello, las marcas deben integrarse en la narrativa, ya que considera que si una marca no se integra producirá un efecto rebote. Para Moreno, los eSports son mucho más flexibles que los deportes tradicionales gracias a sus múltiples componentes tecnológicos, lo que permite a las marcas contar con gran variedad de fórmulas de presencia. Sin embargo, el experto en la industria, ha considerado que se debe buscar una mayor profesionalización de los equipos de jugadores para acelerar la madurez de la industria y ha concluido aseverando que en España hace falta la celebración de un gran evento internacional que reúna a la industria mundial.
Óscar Soriano, CEO de Play the Game Óscar, ha destacado que el fan valora mucho el apoyo de las marcas, pero con marcas que demuestren su autenticidad, y ve un importante camino por recorrer en la innovación de los patrocinios a través de los contenidos. El experto considera que hasta el momento los potenciales patrocinadores han tenido dos modelos de actuación: quién lo estudia en detalle y quién lo testea y busca resultados. A estas últimas marcas les ha recomendado que siempre tengan presente que el retorno de la inversión no es a corto plazo, es una carrera de largo recorrido. Por último, ha declarado que los fans son más seguidores de los propios jugadores que de los equipos, y ha concretado que uno de los grandes vectores de crecimiento a futuro es contar con un estadio, de dimensiones acordes, estable en el que converja lo digital y lo físico.
Los expertos han coincidido en la importancia de construir una historia, analizar valores y ser creíbles, ganar autenticidad y credibilidad con el consumidor como los principales retos de los eSports, una industria identificada como una clara oportunidad para llegar al público joven. Esto aumenta la eficacia del patrocinio por encima de otros sectores más maduros.
