Por qué las grandes marcas globales tienen que aprender a ser también locales

El mercado se ha convertido en una realidad cada vez más global. Las fronteras son cada vez más difusas, al menos en lo que a consumo se refiere. Cada vez consumimos productos que vienen de más lejos y nuestra cesta de la compra es más y más diversa. El comercio electrónico también ha hecho que la ubicación del vendedor nos parezca menos importante y las compras trasfronterizas se han convertido en un elemento más y más recurrente en los hábitos de consumo de los compradores.

Y, sin embargo, en este mercado global y en este ámbito de operaciones en el que la geografía parece cada vez menos relevante, los responsables de estrategia no deben olvidarse de lo más concreto y de lo más cercano. Porque, a pesar de todo, los compradores quieren también tener productos cercanos. Quieren que lo que compran resuene en ellos.

Quizás, la mejor manera de comprender este punto es fijarse en los productos que triunfan en el supermercado. En la cesta de la compra semanal, los productos locales están muy presentes y los propios supermercados y las propias compañías de alimentación usan ese reclamo para posicionar mucho mejor las cosas.

Son esas estanterías en el súper que señalan que se trata de un producto de proximidad o aquellas que sitúan de un modo mucho más destacado ciertos elementos que el consumidor identifica mejor. Son también los propios productos que ponen destacado el origen de la materia prima, como puede ocurrir con la leche de vaca.

Pero la necesidad de tener una cierta proximidad no está solo limitada a los productos del supermercado y es algo que los fabricantes y los vendedores tienen que tener mucho más presente en muchos más ámbitos.

De hecho, los analistas tienen ya bastante claro que en el mundo en el que se mueven las marcas, si quieren seguir siendo relevantes, no tendrán más remedio que apostar por posicionarse de un modo mucho más local. Los gigantes del consumo tendrán que ser capaces de equilibrar su ámbito global y su alcance masivo con los toques locales.

Si a eso se suma que los mercados se están fragmentados, que hay una cierta corriente nacionalista entre los consumidores y que hay competidores locales muy fuertes, se tiene la foto final, como apuntan en un análisis en Warc.

Cómo conectar con el mercado

Las marcas con un ámbito de cobertura global tienen que tener, por tanto, un elemento que las marque. Necesitan lo que en el análisis llaman una ‘estrella del norte’. Tienen que tener un elemento que funcione como guía, como elemento que marca lo que son y lo que las define. Pero – y respetando eso – tienen que ser capaces de posicionarse también en el mercado local y de forma local. Las marcas tendrán que ser capaces de equilibrar lo local con lo global.

Las compañías necesitarán por tanto echar mano a socios locales – lo que podría ser una oportunidad para las agencias en crisis – para comprender mucho mejor a los mercados locales y, sobre todo, aquellas cuestiones que marcan allí la agenda o que son inherentes a su cultura.

Ya no se tratará solo de comprender lo general, sino también aquellos elementos mucho más sutiles que marcan las diferencias culturales. Es casi como la diferencia entre aprender a hablar un idioma con soltura y el ser capaz de hablarlo como un hablante nativo.

Además, la cuestión ya no estará solo ligada al dónde sino también el cómo. Las compañías estarán cada vez bajo una mayor presión de sus consumidores, como apuntan en el análisis. Estos se centrarán mucho más en su lista de ingredientes y materias primas, en cómo se producen y de dónde llegan y en cómo se hace el propio producto. Esto hará que las marcas tengan que asegurarse más de tener unas buenas prácticas y también de saber contarlo.