¿Han confiado demasiado los marketeros en los datos y se han hecho demasiado dependientes de ellos?
Los datos se han convertido en un elemento crucial y muy destacado en prácticamente todos los terrenos de las decisiones empresariales. Los datos son clave para comprender mejor a los consumidores, lo son para escoger mejor qué productos lanzar, lo son para estudiar cuáles son los errores que afectan a la línea de distribución o de producción, lo son para adelantarse a los picos de demanda… La información se ha convertido no solo en la red de protección que emplean las empresas, sino también el elemento clave para tomar decisiones futuras. Son el elemento que les ayuda en cierto modo a adelantarse a las cuestiones y a posicionarse mejor.
Y, por supuesto, entre todas estas cuestiones que los datos ayudan y en los que los datos permiten posicionar las diferentes cosas y las diferentes acciones también está la estrategia de marketing. Para la estrategia de marketing, conocer a los consumidores resulta crucial, ya que permite comprender mucho mejor cuáles deben ser los mensajes que se les deben enviar y cuáles serán los que logren una mejor recepción.
Pero, aunque la importancia de los datos parece clara y no se puede negar, ¿se han convertido los marketeros en demasiado dependientes de ellos? ¿Se han convertido los datos en demasiado relevantes y los responsables de marketing en en cierto modo adictos a ellos?
Ese es el punto de partida que señalan en una columna en Warc: los datos se han convertido en los «queridos datos» de los marketeros, el elemento en el altar del marketing y en la cuestión por la que todos juran y en la que todos se apoyan como la gran solución a todos sus problemas.
Todo ello hace que, cada vez que se produce un cambio o está a punto de producirse un cambio en este terreno, se produzca una cierta sensación de pánico y se empiece a pensar en cómo todo esto afectará y cómo todo esto logrará cambiar lo que están consiguiendo y lo que conseguirán.
Los otros problemas a tener en cuenta
Los responsables de marketing no deberían únicamente cuestionar ese culto al dato únicamente por la situación en la que los ponen los cambios normativos, sino también, como señalan en el análisis, porque deberían ser mucho más autocríticos con la cuestión. Deberían empezar a tener en cuenta que los datos no son ese ‘país de la piruleta’ que se creía.
De entrada, a los consumidores todo este frenesí por los datos no les interesa. A pesar de que lo que pueden pensar los marketeros y a pesar de lo que se han estado repitiendo, para los consumidores la información personal es algo que no les gusta compartir y que no quieren hacerlo en no pocas ocasiones, por mucha personalización que se les ofrezca.
Si a eso se suma que la estrategia de datos y su uso también pecó de centrarse en el terreno del corto plazo y de los beneficios para hoy, se puede tener una visión más completa del asunto. No pocos de los escándalos de datos de los últimos tiempos están ligados a una poco esa visión de conquista a lo Salvaje Oeste, el pillaje de datos a cuantos más mejor y el usarlos después exprimiéndolos hasta el agotamiento.
Este último punto – el de usar los datos todo lo se puede y más – también explica – por otra parte – porque los consumidores se han hartado igualmente rápido de los datos y del uso que las marcas han hecho de ellos. No son pocos los momentos en los que la personalización ha cruzado la frontera de lo inquietante, lo que ha hecho que la reacción haya sido bastante negativa ante la experiencia.
