las claves para comprender un imperio de miles de millones de dólares
Cada vez que se estrena una nueva película basada en el universo Marvel, se produce un efecto llamada en el consumo. La película tendrá – por supuesto – su momento de gloria en taquillas y logrará vender muchas entradas, pero su tirón llegará más allá del cine. Las ventas derivadas serán muy elevadas y los productos que llegarán al mercado para intentar aprovecharse de este tirón serán muy variados.
De hecho, el proceso ni siquiera arranca en el momento en el que se estrena la película, sino que empieza hasta antes. «La llegada de una película tan esperada como esta hace que los fans comiencen a buscar merchandising asociado a sus personajes favoritos por Internet desde meses antes de su estreno», explicaba, al hilo del estreno de Vengadores: Infinity War Adrián Amorín, Country Manager de idealo.es.
La plataforma acaba de publicar un estudio sobre cómo ha afectado el estreno a la búsqueda de productos relacionados: según sus estimaciones, se ha producido un aumento de la demanda de productos relacionados con los personajes del filme de un 126%. Disfraces de los personajes, figuras de acción o productos Lego asociados son los que tienen más tirón entre los fans del filme, pero lo cierto es que el abanico de ofertas ligadas va más allá de eso.
Y el tirón de Vengadores: Infinity War no es más que un ejemplo. Marvel, primero como editora de cómics y ahora como imperio multimedia con gran peso de lo audiovisual y con un muy poderoso brazo de merchandising y productos derivados, es una marca poderosa con fans entregados dispuestos a gastar y gastar.
Cuánto dinero mueve Marvel
Las cantidades que mueve el universo Marvel son de impresión. Solo en entradas de cine lograron sobrepasar los 12.000 millones de dólares en ingresos mundiales a principios del verano pasado. Entonces, cuatro de los 16 títulos que habían lanzado a pantallas habían conseguido ya cruzar la frontera de los 1.000 millones de dólares en taquilla mundial
Las películas del universo Marvel habían conseguido entonces superar a anteriores franquicias cinematográficas muy taquilleras y que encabezaban los rankings, como era el caso de las de Harry Potter y las de El Señor de los Anillos. Los datos están además ya en cierto modo obsoletos, porque desde ese momento de cifras record hasta ahora se han estrenado ya nuevos títulos. Black Panther, el gran taquillazo de los últimos tiempos, es, no hay que olvidarlo, también un título Marvel.
La fórmula del éxito
¿Por qué triunfa tanto Marvel y por qué ha conseguido convertirse en un imperio de contenidos? La clave está en cómo ha estructurado sus películas. En los cómics, sus historias habían creado un universo propio, con unos personajes que se relacionaban y se movían en un espacio concreto. En las películas, han hecho lo mismo. Como recuerdan en Quartz, han aplicado el sistema de construcción de un universo que habían perfeccionado en sus cómics al cine.
Esto les permitió llegar a los consumidores de un modo diferente. Primero, lanzaron películas individualizadas de sus héroes. Luego, hicieron crossovers de las historias. Los personajes consiguen así un mayor desarrollo pero, además, los espectadores se llevan ciertos ‘extras’. Las historias están llenas de lo que en inglés se llama ‘easter eggs’, pequeños guiños a otras historias y a otros personajes.
El efecto que todo esto tiene está claro: han cautivado a la audiencia y la han fidelizado. Si a eso se suma que el trabajo previo en los cómics les permitió crear un abanico de personajes muy amplio y variado, logran tener un caladero de historias muy amplio que evita repetir siempre lo mismo y cansar a sus espectadores.
Y, por supuesto, el cine se está beneficiando de todo el trabajo que habían hecho previamente en el terreno literario. Sus cómics ya habían tenido una buena estrategia de marketing detrás y ya habían conseguido también crear una fiel comunidad de seguidores.
El impulso Disney
El tirón del universo Marvel se ve claro cuando se piensa que Disney la compró por 4.000 millones de dólares (cerca de 2.798 millones de euros con el cambio que se aplicaba en ese momento). Lo que Disney compraba era, más nada, los derechos de todos los personajes creados en el universo Marvel. «Creemos que la suma de Marvel a la cartera única de marcas de Disney aportará significativas oportunidades de crecimiento a largo plazo y de creación de valor», explicaba entonces el CEO de Disney. Formar parte de Disney es, además, una llave para una mayor exposición de la marca y de sus activos.
Los parques Disney están incorporando cada vez más personajes Marvel a sus atracciones y están asumiendo más peso dentro de las experiencias que se ofrecen a los espectadores. Se espera, por ejemplo, que en 2020 el parque de París tenga una zona temática Marvel. Y eso es solo un ejemplo.
