Los consumidores se decantan por una experiencia de compra mixta entre la tienda física y el móvil
Las redes sociales son la principal fuente de inspiración para la compra. Un 40% de los consumidores españoles, dispuestos a pagar más por recibir su compra en el día.
Los consumidores españoles se decantan por una experiencia de compra que aúne las ventajas de la tienda física y de los smartphones. Esta es la principal conclusión del informe Consumer Insights Survey 2018, elaborado por PwC a partir de la opinión de 22.481 consumidores en 27 países -1.000 en España-. El estudio revela que la tienda física no ha quedado, ni mucho menos, en desuso. En los últimos tres años, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%. Un comportamiento que se ha visto acompañado también por un incremento del uso de los teléfonos móviles: entre 2016 y 2018, se ha multiplicado por dos -del 7% al 14%- el porcentaje de los consumidores españoles los utiliza para comprar, al menos un vez a la semana, y un 28% usa sus smartphones para hacerlo, por lo menos, una vez al mes.
«Empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial -la tienda física-, lo digital -los móviles inteligentes- y lo social -las redes sociales- se entremezclan en todo el proceso de compra», explica Roberto Fernández, socio responsable de retail en PwC.
Esta tendencia hacia una experiencia de compra mixta se aprecia de forma todavía más pronunciada si analizamos los datos de la encuesta en los 27 países incluidos en el estudio. Desde 2015, los consumidores mundiales que aseguran hacer sus compras en tiendas físicas, al menos una vez a la semana, han crecido del 36% al 44%. Y, en los últimos cinco años, los que usan sus smartphones para compran con la misma frecuencia han pasado del 7% al 17%. Este aumento de los consumidores que van a la tienda física y usan sus teléfonos inteligentes se está viendo acompañado de un descenso paulatino, en los últimos cinco años, de los ordenadores como canal de compra online.
La pregunta del millón de dólares, en este caso, pasa por saber qué buscan los consumidores en su retorno a la tienda física. Y la respuesta es que valoran un conjunto de cuestiones, como la capacidad para recorrer el establecimiento y ver los productos de forma sencilla -así los asegura el 65% de los encuestados en España- o el mayor conocimiento del producto o de la gama de productos -57%- que permite el establecimiento físico. Pero también la posibilidad de consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas -52%- y de que la tienda cuente con una conexión wifi sencilla y de fácil acceso -38%-. O sea, la interactividad con sus smartphones dentro de los establecimientos físicos. De hecho, el 38% de los consumidores españoles entrevistados asegura que el pago a través del móvil es el método preferido cuando compran en la tienda física y un 50% dice ser más proclive a comprar con una compañía de distribución que ofrezca la posibilidad de pagar con su dispositivo inteligente.
Pero ¿qué productos estamos más dispuestos a comprar online los españoles? Los libros, la música, las películas y los vídeo/juegos siguen siendo los preferidos para un 35% de los encuestados, que ya aseguran comprar la mitad o más de estos productos online. Les siguen la ropa -34%-, los artículos de belleza -28%-, la electrónica de consumo -27%-, el equipamiento deportivo -25%- y los juguetes -24%-. Las joyas y los productos de bricolaje y de arreglos del hogar son, por el contrario, lo menos proclives a comprarse a través de Internet.
La alimentación, considerada como el último bastión de la compra tradicional, también está entrando en el mundo del comercio electrónico. Casi la mitad de los más de 22.000 consumidores entrevistados en el informe esperan comprar productos alimenticios a través de Internet en 2018. En el caso de los consumidores españoles, este porcentaje se sitúa en el 54%, mientras que un 26% dice que ya compra online, de forma habitual, productos como café, detergentes o pañales.
Las redes sociales como inspiración
El estudio resalta el peso cada vez mayor que están tomando las redes sociales a la hora de inspirar las compras de los consumidores tanto en España como en el mundo. En nuestro país, por ejemplo, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales, ya sean tradicionales -Facebook, Twitter…- o visuales -Instragram, Pinterest…- son el principal medio online que consultan antes de hacer sus compras. Pero, quizás, lo más interesante sea que los emails de los retailers solo son considerados como fuente de inspiración por el 13% de los consumidores españoles. Muy por detrás, por ejemplo, de las webs multimarca -31%-, de las de reseñas de viajes -28%-, de los comparadores online -24%- y de las web de los propios retailers -20%-.
Dentro de la experiencia de compra, la entrega -o el delivery- se está convirtiendo en un aspecto que los consumidores tienen cada vez más en cuenta. Cuando se les pregunta sobre qué factores, más allá del precio, les hacen decantarse por una marca u otra, los consumidores españoles señalan, por este orden, la posibilidad de hacer devoluciones sin coste -el 76%-, que la entrega del producto se produzca el mismo día de la compra -53%-, tener información en todo momento sobre donde se encuentra su producto -44%- y la posibilidad de que este se entregue en una hora determinada -37%-.
Del estudio se desprende, además, que más de la mitad de los consumidores españoles, cuando compran online, esperan que los artículos lleguen, como máximo, en los dos días posteriores y un 40% se declara dispuesto a pagar un precio premium por recibirlos el mismo día. En cuanto a la utilización de drones en un futuro para la entrega de las compras online, un 16% de los encuestados españoles no tendría problema en que así fuera para cualquier tipo de producto, mientras que 20% solo está a favor del uso de drones para la entrega de los artículos de menor valor.
