Las marcas están desperdiciando el potencial del mercado de las mujeres de más de 50 años
Ahora que se ha entrado en la temporada de premios en lo que a cine se refiere, se va a volver a poner en la agenda informativa un tema, el de lo que ocurre cuando las actrices cumplen ciertas edades. Cuando se llega a ciertos cumpleaños, las actrices desaparecen de la faz de la tierra, como si ya no pudiesen seguir apareciendo en pantalla. Muchas de sus compañeras lo recordarán en los discursos de aceptación de sus premios y no pocos serán los artículos que recuperarán la cuestión y que se lanzarán a analizar la cuestionable maldición de cumplir 40 (para ellas, claro) en el mundo del cine.
Pero lo cierto es que el problema de la edad y de las mujeres no es solo una cuestión de la industria del cine, sino más bien una cuestión que abarca muchas más áreas y que se convierte en transversal a muchos más terrenos. Como apunta la periodista Helen Walmsley-Johnson en el libro La mujer invisible, que se centra justo en esa cuestión, llegadas a cierta edad es como si las mujeres se convirtiesen en invisibles. A partir de los 50, explica, dejan de ser relevantes para dependientes de tiendas, para las empresas o para los anuncios que cada día aparecen en cada esquina. La única manera de romper con esa desaparición en medio de lo que parece que a nadie importa es el de asumir el papel de abuela.
Y esto es un problema. Es un problema en términos sociales, que muestra además cómo la sociedad sigue acusando los prejuicios sexistas (esa idea de que a un señor los años lo hacen interesante, pero no lo mismo a una señora), pero también es un problema, al menos para las empresas, económico. Porque mientras las compañías olvidan a las mujeres de más edad en sus estrategias y en sus campañas, están simplemente perdiendo un nicho de mercado que es bastante amplio y bastante relevante.
Como acaba de demostrar un estudio británico Elastic Generation: The Female Edit, elaborado por el J. Walter Thompson London Innovation Group, las empresas están simplemente perdiendo una grandiosa oportunidad mientras olvidan (o comunican mal) a las mujeres de entre 53 y 72 años. El estudio analizaba cómo las compañías conectan con esta amplia franja de lo que el estudio aún considera Baby Boomers y ha demostrado que ni ellas conectan con sus anuncios ni sus anuncios y mensajes las están representando bien, a pesar de que son un nicho de población con un elevado poder adquisitivo.
Un 78% de las mujeres mayores de 50 años es quien tiene el control en las decisiones de compra de su unidad familiar. Y si se tiene en cuenta que según los datos de este estudio los mayores de 50 suponen la mitad del gasto del consumo se puede ver cuán errónea es la situación para las marcas.
Lo que sienten con respecto a las marcas y sus mensajes
Así, un 72% de estas mujeres no hace caso de los anuncios y un 91% (una cifra altísima que se puede traducir en 9 de cada 10 de estas mujeres) querría que los anuncios empezasen a representarlas como personas y dejasen de mostrarlas como estereotipos. Y es que la relación con la edad y hasta con cómo se vive no es posiblemente ni de lejos la que muestran esos anuncios.
El 61% de estas mujeres reconoce que disfruta ahora más la vida, un 68% que dice las cosas más claras y un 57% que está haciendo más cosas de aquellas que siempre quiso hacer y que no hacía. Como concluye el estudio, la edad no implica que se viva de una manera concreta y las marcas deberían empezar a asumirlo. Las compañías se empeñan en hablarles de mortalidad y declive físico cuando ellas se sienten de otro modo y quieren otro tipo de mensajes.
De hecho, no hay más que pensar en cómo se relacionan en términos de tecnología las marcas con ellas. Un 73% de estas mujeres considera que los mensajes que les lanzan sobre tecnología son paternalistas. Un 78% no quiere comprar ‘tecnología para viejos’ y un 55% cree que no los tienen en cuenta cuando diseñan esos productos.
