El gran reto de branding que posee el jamón ibérico. Saber gestionar el éxito

Que el jamón ibérico, es una referencia en el mundo no escapa a nadie. Es una maravilla y una verdadera exaltación de los sentidos, un disfrute, al que cada día se acercan más interesados. Se esperan tiempos de sobredemanda para este producto y como todos sabéis, eso puede ser tan perjudicial, como una baja demanda. ¿Cómo deben actuar las denominaciones de origen y las empresas del sector para no fracasar tras su éxito?

Probablemente el jamón ibérico sea uno de los productos de mayor valor en nuestro país. Exquisito, sano, aromático, y que a casi todo el mundo enamora. De hecho, en los últimos tiempos, hemos sabido del gran auge que está tomando este producto en mercados muy importantes como por ejemplo China (1.200 millones de habitantes), sabemos de la aceptación que tiene en Japón y no dudo del impacto que tendrá en el mercado estadounidenses. Todos ellos mercado con una alta capacidad económica y que cuenta con muchos clientes, y que sin duda provocará, estoy convencido de ello, una sobredemanda del producto en breve.

Son muchos los empresarios que están apostando por este producto por la absoluta oportunidad que supone. Yo, que resido muy cerca de la denominación de origen Jabugo, es por ello por lo que voy hacer una continua referencia a esta D.O., a lo largo del post, veo con gran satisfacción como este producto, que es uno de nuestros productos estrellas a nivel nacional, cada día posee una mayor demanda, y esto se ve ratificado al ver como grupos empresariales nacionales e internacionales, están realizando importantes inversiones en este sector y en la zona. Obviamente, todos prevén grandes niveles de demanda mucho mayores que los actuales y se están preparando para dar respuesta productiva a esa demanda prevista. Sin embargo me da la sensación de que se están preparando para ser capaces de servir un número ingentes de jamones… y creo que probablemente no sea ese el único logro a consolidar en la marca Jabugo (o cualquier otras denominaciones de origen), no al menos para que cada día esta sea una marca de mayor valor en el mercado.

Los profesionales de la comercialización sabemos que una sobredemanda puede plantear tantos problemas, o muchos más incluso, que una baja demanda. Por lo que me gustaría, comentaros algunas consecuencias que pueden darse en ese escenario de sobredemanda:

• La primera tentación cuando aparece la sobredemanda es la de aumentar la producción de forma descontrolada para aprovechar «la oportunidad de negocio». Esto no siempre es adecuado pues un aumento de producción puede incidir en aspectos que paradójicamente disminuyan la demanda del producto como bajar la calidad, el valor, etc… y el producto puede perder valor e interés para el cliente

• La sobredemanda consiste en que existe mayor petición de producto que oferta del mismo, por lo que las medidas siempre que se van a tomar para subsanar esta situación es aumentar la oferta. Esta puede ser una buena estrategia, pero para productos donde el valor y calidad es su base de su éxito, puede ser el principio del fin, pues se verán estos criterios sin duda y a la baja

• Se suele descuidar o reducir la calidad o cánones de producción cuando la exigencia es servir producto. Lo prioritario es la producción por el nivel de ventas y no tanto mantener la esencia del producto

• La sobredemanda tiene un efecto llamada a advenedizos del producto que no siempre saben entender porque ese producto tiene tanto éxito de ventas, ni les importa, solo quieren aprovechar el momento disparado de ventas

• Es efecto habitual entre competidores del producto sobredemandado iniciar guerras de precios para vender más o mejor dicho para quitarle el cliente a otro competidor

• Cuando un producto se vende por encima de la cantidad de la que se puede producir, se suele dar el efecto «despachar» que consiste en centrase en servir el producto, olvidándose en muchas ocasiones del cliente y sus necesidades. Se olvida la venta para despachar

• Aparecerán en esta época múltiples imitaciones, malas copias, que tendrán más éxito cuanto menos conocimiento sobre el producto tenga el cliente

• Las empresas se centran en la producción y se olvidan del branding, los números son los números y la marca solo una enseña para la gran mayoría del mercado

Ante estas situaciones que se pueden dar en productos como el jamón de Jabugo, estas son mis recomendaciones para paliar efectos nocivos y permanecer en el mercado de forma solvente, rentable y estable:

• La producción sin duda será un aspecto prioritario y estratégico en la sobredemanda, pero se ha de garantizar que los cánones, criterios de calidad que nos han llevado a esas ventas disparadas, no se relajan, no se cambian o se reducen

• Para regular la demanda puede ser establecer estrategias de precios desnatados que provoquen un menor número de clientes al producto

• En productos de alto valor limitar la producción casi siempre ha sido la estrategia que mejor ha funcionado, con la consiguiente repercusión en precios, para la reducción de demanda

• Si la producción sin control le gana espacio al branding, se provocarán múltiples fenómenos que acabarán con la reputación e interés del cliente por ese producto, probablemente por algunos de los efectos descritos anteriormente

• La salida más lógica para productos sobredemandados como el jamón de Jabugo es posicionarlo como un producto exclusivo, selecto y para un segmento de población muy concreto (el que lo pueda pagar)

• Para esto, el branding es el arma que deberá la denominación de origen de Jabugo apoyarse para el éxito de su producto

• Ese branding para tener impacto y dejar fuera a competidores, otros competidores que pueden ofrecer también un gran jamón, es por ello que deberá centrase en aspecto de valor para el cliente, más que en el propio producto, que siendo importante, lo será menos que lo que sugiera.

• La marca habrá de invertir y crear sistemas de control ante las copias, imitaciones y productos que intentaran hacerse pasar por el jamón de Jabugo

• El trabajo de la denominación de origen de Jabugo deberá de ejercer de facilitador y controlador de la vida del producto en el mercado, tanto para acercar dicho producto como para que no se confunda este con otros o sean los competidores lo que ocupen su sitio

Todas estas recomendaciones que humildemente hago a la denominación de Jabugo (y al sector del ibérico en general), así como a todos los productos o empresas que poseen sobredemanda, van dirigidas a saber gestionar de la manera más productiva, rentable y reputacionalmente adecuada, una crisis como puede ser esa sobredemanda.

El jamón de Jabugo se examinará en breve (ya se han dado ciertos síntomas en estos últimos meses) de esta situación y por supuesto que se deberá de preocupar por mejorar, innovar, incluir mejoras en su producto, tendrá que potenciar y mejorar los procesos de producción, pero no creo esto habrá de ser lo prioritario, sino que lo que realmente le hará salir airosa de ese empuje de demanda, será el marketing y en concreto su profesionalidad en la gestión del branding que realice.

El jamón de Jabugo debe dejar de ser un producto, para convertirse en un deseo en forma de marca. Ese es su examen para mandar en el mercado y para liderarlo… ya hemos convencido con el producto no lo descuidemos, pero será momento de fortalecer el deseo por él, con un branding moderno y cuidado. Ese es el verdadero examen que ha superar el jamón ibérico.