Cómo están intentando innovar en televisión para llevar su publicidad al siglo XXI
Si algo le ha ocurrido a la televisión en los últimos años es que ha quedado más claro que nunca que la vieja reina de los hogares no está en la mejor situación. Por un lado, su atractivo para las audiencias está cayendo frente al peso emergente de internet y de las herramientas que está lanzando para acceder a los contenidos bajo demanda. La competencia de los canales de la tele no es ya otro canal de tele, sino las plataformas VoD y las ofertas de vídeo online. Los consumidores quieren ver los contenidos cuando quieren y del modo en el que les apetezca.
Por otro lado, las cosas no son tampoco fáciles para la televisión en lo que a relación con los anunciantes toca. El hecho de que sus audiencias se estén resintiendo no ayuda, pero tampoco el que la televisión no haya cambiado el modo en el que vende la publicidad en los últimos años. El trabajo de los anunciantes en lo que respecta a la tele sigue siendo igual que lo era hace décadas: los anuncios se compran y se venden como se hacía décadas atrás.
Y esto es un serio problema, ya que los anunciantes se han acostumbrado a herramientas más sofisticadas y resultados más eficientes. Internet los ha acostumbrado a poder comprar una segmentación precisa y también a tener datos mucho más eficientes y claros de quién ve qué y cuándo lo hace.
Por ello, a la televisión no le ha quedado más remedio que reinventarse y que empezar a probar con nuevos formatos publicitarios. En los últimos años han probado con formatos programáticos, pero el camino aún está por recorrer.
El trabajo que están realizando algunas startups en este sector podría servir para comprender hacia donde quiere ir la televisión y cómo piensa ajustarse a las nuevas necesidades de los anunciantes y de las marcas y empresas. En The Wall Street Journal han hecho una sección de firmas de tecnología que están intentando cambiar cómo se compra y se vende la publicidad en televisión.
En qué se trabaja
Algunas de ellas parten del soporte en sí. Las smart TVs han hecho que los consumidores estén siempre conectados cuando están viendo la tele y que, además, estén accediendo vía un entorno mucho más complejo. Esto también permite modificar cómo se ve la publicidad y cómo se sirve la misma.
Una de las startups que han seleccionado, Sorenson Media, se centra justamente en eso. Detectan qué contenidos se están mostrando en la pantalla de la smart TV y ajustan los anuncios para estén mejor segmentados para el público que los está recibiendo. El contenido tiene una suerte de huella que le permite ser reconocido por el sistema y que posibilita segmentar mejor la publicidad. De este modo, la cadena de televisión puede ajustar la publicidad a la audiencia que la está recibiendo. Los anuncios cambian según sus espectadores.
Saber lo que está en pantalla es, de hecho, la clave para el éxito – o el elemento que usan para intentar conseguirlo – en muchos de estos casos. Otro de los ejemplos, la startup Open Mic, usa el micrófono para ello, pero en este caso el de los smartphones. Mediante una app descargada en el teléfono del usuario, se escucha qué están viendo en la tele y con ello se recopilan datos y se mide lo que se ve pero también si mientras esto ocurre se está o no perdiendo tiempo y atención con la pantalla del móvil.
Esto puede permitir, por ejemplo, que se haga retargeting de un producto cuyo potencial receptor no lo recibió en el anuncio. Posiblemente, este formato es el que pueda despertar más dudas en lo que a privacidad respecta, pero los desarrolladores aseguran que todo funciona como un ‘opts in’ y que por tanto los consumidores tienen la última palabra.
Y, finalmente, los desarrolladores están también intentando posicionarse en lo que esperan que sea la nueva generación de televisión. No hace mucho EEUU aprobó un nuevo formato de emisiones, que permitirá lanzar anuncios mucho más segmentados (aunque obligará a cambiar las infraestructuras de emisión). En este formato, hay quienes quieren meter una suerte de marca de agua a los contenidos (es lo que hace Verance) para que así la smart TV pueda detectarla y se pueda establecer un informe de cuándo y dónde se vio el anuncio.
