Lo que el anuncio de Ikea que es un test de embarazo enseña sobre lo viral

¿Es Ikea una fábrica de virales? En cierto modo, a veces puede parecerlo. La compañía ha ido lanzando campañas en los últimos tiempos que han transcendido más allá del mensaje y de lo que se estaba intentando decir con ello y se han convertido en tema de conversación y en lo que, de pronto, todos los medios parecen estar hablando. A la lista de estos movimientos de Ikea se sumará, casi sin lugar a dudas, su último anuncio para una revista, que será el mensaje que en los próximos días aparecerá como noticia curiosa en todos los digitales. Ikea acaba de lanzar un anuncio que es también un test de embarazo.

Detrás del trabajo está la agencia que tradicionalmente hace las campañas de Ikea, Åkestam Holst. La compañía sueca ha diseñado un anuncio de cunas un poco diferente: invita a las receptoras del mensaje a orinar sobre una marca concreta del anuncio. La marca es una prueba de embarazo que, en caso de dar positivo, activa la aparición de una oferta. La cuna sale así por menos dinero del que el anuncio marca en principio. El anuncio usa la misma tecnología que los test de embarazo caseros, pero integrado en una página publicitaria de una revista.

El anuncio requirió, como explican desde la agencia a AdWeek, bastante trabajo técnico a la hora de desarrollar cómo se integraba el material en la página, ya que tuvieron que adaptarlo todo al papel de una revista y a la presencia en medio de la misma del contenido.

Lo que enseña sobre ser viral

Pero el resultado final no solo mereció la pena (el anuncio ya ha empezado a aparecer de forma masiva en los medios en inglés y no tardará en hacerlo en los medios de todo el mundo y de todos los idiomas) porque logrará una elevada viralidad y una elevada respuesta. Sí, el anuncio tiene un punto ligeramente asqueroso (al fin y al cabo, están pidiendo que se orine en él…) y, como ironizan en un medio estadounidense, hace sentir un poco de pena por el periodista cuyo contenido empiece en la otra cara de la página, pero tiene también los elementos que hacen que los consumidores reaccionen bien ante ello y que conecten con ello.

Por un lado, tiene ese punto de ciencia casera, de cosa innovadora pero que puedes hacer en tu casa, lo que lo convierte en una curiosidad que va a llamar, se quiera o no la atención. Es sorprendente y es llamativo, lo que hace que en medio de todos los mensajes que se reciben sobre ese tema llame la atención y se posicione por encima de la media. Al fin y al cabo, no hay más que darse una vuelta por internet y por los anuncios para ver que la publicidad ligada a los recién nacidos y su ‘canastilla’ sigue una suerte de protocolo temático recurrente y que todos son bastante similares. Este anuncio rompe por completo con todo ello.

Y, además, lo hace siendo gracioso, o en cierto modo divertido. No hay más que ver la cobertura que se ha hecho del anuncio en los medios para verlo. Es muy positiva y tiene toques divertidos.

Todo ello hace que el anuncio sea memorable y que logre, de este modo, conectar no solo de forma diferente con la audiencia sino también hacer que el mensaje que está transmitiendo (Ikea es el lugar para preparar la llegada de un recién nacido y además hacerlo con precios competitivos) se quede grabado en la mente de los consumidores. Teniendo en cuenta que este es un mercado que los anunciantes desean pero en el que hay muchísima competencia, lograr sobresalir y quedarse en la memoria de los consumidores es mucho más valioso.