Por qué invertir en native ads y branded content en 2018
Uno de los grandes problemas a los que nos enfrentamos todos los profesionales digitales es la saturación publicitaria, de hecho según el último informe de la IAB sobre Content & Native advertising, el 36% de los encuestados considera intrusiva la publicidad online y un 29% señala que le impide consultar el contenido. Teniendo en cuenta esto, el sector tiende a buscar constantemente nuevos formatos para intentar mantener su efectividad en las campañas.
Entre los formatos publicitarios que mejor están conectando con los usuarios, además de los social ads -si son relevantes y se segmentan bien-, es la publicidad nativa. Se considera nativa a la publicidad que se integra con el contenido editorial de forma natural, y que normalmente está relacionada con la temática de la noticia o contenido mostrado, resultando así menos invasiva y en algunos casos complementaria. De hecho, en el estudio de IAB se mostró a los encuestados formatos de publicidad tradicional vs nativa, y la gran mayoría valoraba la nativa sobre la tradicional al ser más personalizada y relacionada con el contenido original.
Otro punto a tener en cuenta es que el 94% de los usuarios que hace clic en los native ads declara que cubren sus expectativas, y dentro de este grupo el 39% declara que aumentó su interés en buscar más información sobre la marca, y un 35% explica que el contenido le sirvió para fundamentar su decisión de compra. Existen muchos formatos dentro de los native ads; los integrados en contenido editorial, los de búsqueda (SEM), los widgets de recomendación («te puede interesar»), las listas promocionadas, en social media y los a medida, pero si queréis profundizar más aquí tenéis una guía especifica.
Otro de los formatos a tener en cuenta para 2018 es el ya popular branded content, que en general se define como contenido relevante sobre una temática relacionada con la empresa que lo desarrolla, y cuyo objetivo suele ser asociar los valores de la marca con el contenido, y/o aumentar tráfico directo a la web y/o asociar el dominio de la publicación del contenido con la web corporativa para mejorar el SEO, aunque los objetivos dependen de cada caso y del formato de branded content. Existen todo tipo de formatos, desde el blog corporativo tradicional a las noticias o secciones patrocinadas en medios, los blogs o sites temáticos de marca blanca, -que no se identifican claramente que una empresa está detrás-, y otros tantos formatos, que desde luego nos daría para un post independiente.
Según el estudio de IAB más del 60% de los encuestados consideran el branded content como publicidad, pero al menos no les parece intrusiva y generalmente les aporta información útil. Si además esos contenidos están desarrollados por influencers, el 64% de los encuestados dice que le añade mayor credibilidad a la marca.
La calidad del contenido incrementa la confianza del consumidor y es la base de este tipo de campañas, que implican investigación e inversión de tiempo en buenos textos, algo tradicionalmente más relacionado con agencias de comunicación que con las de publicidad. En muchos casos la falta de calidad o inversión de tiempo en contenidos se intercambia por la figura del influencer (con el consiguiente extra de inversión en la acción) en busca de aumentar el engagement y la notoriedad de forma rápida.
Teniendo en cuenta las percepciones de los encuestados en el estudio de IAB, una parte de la estrategia Paid de las compañías debería derivarse a nuevos formatos publicitarios para 2018, pero sin eliminar las inversiones en formatos tradiciones. De hecho, para 2018 el 66% de los profesionales encuestados tiene previsto incrementar sus partidas presupuestarias dedicadas a branded content y publicidad nativa, ya que han verificado su eficacia en campañas previas.
