5 de cada 10 profesionales perciben las agencias de marketing, comunicación y publicidad actuales como estratégicas y creativas

Es innegable que la tecnología y el proceso de digitalización están influyendo mucho en las agencias, pero ha llegado el momento de plantear un cambio de paradigma más allá de la transformación digital. Ante esta situación, Agencias de España, como profesionales del sector de la comunicación y el marketing, ha revelado un estudio basado en la autorreflexión y construcción de «la agencia del futuro».

Córdoba Ruiz, Presidente de Agencias de España ha dado la bienvenida esta mañana a la presentación del estudio RESET de Agencias de España en The Place, un espacio de innovación experimental promovido por The Valley. Agnés del Olmo, responsable de Business Strategy de Grupo Ontwice, Koldo Ugarte, socio fundador de Crowdland, y Pedro Enríquez de Salamanca, responsable de la estrategia e innovación en Soulsight, han presentado los principales datos del estudio.

Con el objetivo de mostrar el camino hacia el que se dirige el sector y de abarcar la latente inquietud del mercado, el estudio RESET de Agencias de España ha reunido datos relevantes para construir imaginariamente la agencia del futuro a partir de actuales experiencias y conocimientos. El estudio evidencia la necesidad de poner el modo pause para reflexionar sobre lo que está sucediendo en un sector en constante cambio.

Así, se ha alcanzado la visión de los profesionales que trabajan en el sector, tanto de anunciantes como de agencias, y se han identificado los factores clave a tener en cuenta para evolucionar hacia la que será la relación ideal del futuro entre ambas partes. Además, se ha dado visibilidad a la imagen percibida de las agencias en la actualidad, las principales demandas del anunciante y necesidades de las agencias.

Imagen percibida de las agencias en la actualidad

Una de las principales percepciones se manifiesta como un jarro de agua fría para las agencias, que plantea una rivalidad en la relación consultora-agencia y sostiene que se está perdiendo el valor añadido de las agencias y generando un vacío que aísla la parte táctica de la estratégica.

Para mejorar la calidad de las agencias, «la agencia del futuro» debe dar el paso hacia una relación de partners con el objetivo proteger la estrategia e información de sus clientes. La imagen percibida de las agencias evidencia que la transformación del sector no es solo digital, sino integral:

• Casi la mitad de los encuestados consideran que el rol de las agencias en el sector de marketing, comunicación y publicidad debe velar por la estrategia y posicionamiento de la marca.
• 5 de cada 10 profesionales perciben las agencias actuales como estratégicas y creativas. Además, más del 40% destacan su carácter comercial y las consideran empresas digitalizadas.

En general, las agencias actuales trasmiten una imagen más conservadora y comercial de lo que la industria está demandando: transparencia, innovación y desarrollo tecnológico.

Principales requisitos para «la agencia del futuro» y su digitalización

Las necesidades más demandadas por parte de los anunciantes giran en torno a una relación de partner más cercana entre cliente y agencia que trabaje por conseguir los mismos objetivos y se sostenga bajo cuatro pilares fundamentales: flexibilidad, transparencia, innovación y especialización.

• La capacidad tecnológica (47%), el amplio conocimiento del negocio del cliente (42%) y la continua atención a las novedades del mercado (41%) son los servicios y valores que se esperan ver en las agencias en el futuro.
• Cerca del 60% de los encuestados considera positiva la estructura de las agencias, que han sabido adaptarse y disponen de medios para continuar haciéndolo. Por el contrario, la posición opuesta reflexiona acerca de los déficits que registran las agencias en cuanto a especialización y transformación digital.

Nos encontramos en un nuevo entorno donde la pieza clave es el digital y el «off» es su complemento. Ante este nuevo escenario, las agencias deben interiorizar la necesidad inminente de una digitalización integral.

• Casi la mitad de los encuestados cree que las agencias se encuentran en una fase intermedia del proceso de digitalización, a lo que tenemos que sumar un 38,3% que consideran que están en una fase muy inicial.
• La falta de presupuesto es uno de los frenos del proceso de digitalización (58%), así como la escasa implicación de los equipos directivos, que impiden que la cultura de la empresa avance hacia la digitalización.
• La gran mayoría coincide en que la forma de trabajo de las agencias se verá afectada por la tecnología, modificando sus procesos casi totalmente.
• Retención de talento (71%), formación interna a empleados y clientes (64%) y la tecnología (62%) son las inversiones clave para ser una agencia de éxito.

La agencia ideal del futuro se construye ladrillo a ladrillo

Sin duda, una agencia ideal es aquella que, además de cumplir con todos los requisitos que el cliente necesita, aporta un valor añadido a la relación. Transversales, con estructuras planas, con equipos reducidos especializadas y con posibilidad de trabajo remoto destacan como las principales características requeridas.

• Más de dos tercios de los encuestados prefiere estructuras planas frente a la existencia de una organización jerárquica.
• El trabajo remoto es un desafío pendiente para las agencias. El 62% de los encuestados se muestran a favor de integrar esta opción en el modelo de trabajo en un futuro.
• Más de la mitad apuesta por el modelo de negocio por servicio ofrecido, dejando atrás el habitual fee de agencia.
• Los especialistas en Data Analysis y planners o perfiles estratégicos serán los más demandados en «la agencia del futuro». Por su parte, el pensamiento estratégico (73)%, la innovación y adaptación (70%) y las habilidades comunicativas (67%) serán las capacidades más demandadas en los próximos años.

Sin duda las agencias tienen un largo camino para poder convertirse en la agencia ideal del futuro. Así como el proceso de digitalización, un amplio conocimiento del negocio del cliente y la continua atención a las novedades del mercado son servicios y valores que están cobrando fuerza para convertirse en la agencia ideal del futuro. No deben olvidar mejorar algunos aspectos como la transparencia, la flexibilidad, el talento o la capacidad de adaptación a los constantes cambios. Requisitos que los anunciantes ven fundamentales para que exista una relación perfecta entre agencia y cliente.