YouTube es la reina del vídeo online y la que cuenta con un mayor alcance en cifras de audiencia. También es el jugador, en la carrera por posicionarse en el vídeo online, que tiene más claro cómo monetizar los contenidos y cómo posicionarse en ellos con publicidad. Ha logrado atraer a las marcas y ha logrado ya hacer caja. Sus movimientos son además una suerte de guía de lo que se puede o debe hacer para monetizar el mercado del vídeo online.
De entrada, la red de vídeos contaba hasta ahora con dos formatos publicitarios. El primer formato publicitario con el que cuenta YouTube es el que llama True View. El anunciante solo paga cuando el consumidor ve entero el anuncio (si dura 30 segundos) o si ve un mínimo (30 segundos si el mensaje dura más de este tiempo) o cuando interactúa con el anuncio (por ejemplo, haciendo clic). El espectador tiene la opción de saltarse el mensaje publicitario a los 5 segundos.
El segundo formato publicitario es el bumper, el que se ha convertido en uno de los elementos que ha impulsado YouTube dentro de la industria. Los anuncios bumper son muy breves – unos seis segundos – y el consumidor no puede saltárselos. El formato se paga en este caso por miles de impresiones.
¿Qué es lo que ahora ha lanzado YouTube? La compañía ha creado un nuevo formato publicitario que fusiona las características de uno y de otro formato que hasta ahora tenía.
El nuevo formato se llama TrueView for reach e intentará convencer a las marcas y empresas de que sus anuncios están realmente llegando a los consumidores. Básicamente, el formato implica llevar las reglas del juego que operan para los anuncios más largos también a los más breves. A partir de ahora, los anunciantes pueden crear mensajes de entre 6 y 30 segundos que se podrán saltar una vez que se llegue a los 5 segundos de visionado. Los anuncios de este grupo se lanzarán durante o antes de los vídeos que los internautas están viendo.
Se cobra siempre, aunque no se vea
Pero, aunque los espectadores podrán saltarse el mensaje, este no se pagará por visionado entero o por acción. La compra se hará, como ocurre con los anuncios bumper, por CPM, un modelo que según explican en su blog es sencillo. «YouTube está intentando ayudar a los anunciantes a comprar inventario de medios de una manera más fácil de entender», explicaba al hilo de este lanzamiento Jared Belsky, presidente de 360i.
Esto implica, al final, que YouTube estará cobrando por el anuncio aunque este no se esté viendo realmente, como ocurre con la televisión. El nuevo formato intentará así posicionarse en el alcance y no tanto en el hecho de la respuesta clara e incuestionable como hasta ahora (algo que también parece muy en línea con lo que Google está haciendo en su mercado de publicidad en general, donde parece que está acabando con el CPC).
El potencial del mensaje breve
YouTube defiende el potencial de los mensajes breves. No solo es un tipo de formato que encaja mucho mejor con lo que se supone que debería ser la publicidad en internet y con las expectativas de los espectadores de vídeos online, sino que además los resultados que están logrando ahora mismo ese tipo de mensajes son muy positivos (al menos según los datos que maneja YouTube).
Los anuncios de seis segundos logran buenos datos en recuerdo de marca. Un 87% de las campañas que los emplearon consiguió una media de mejora de recuerdo de marca del 20%.