Los datos se han convertido en el maná del que tiran las marcas y las empresas para comprender mucho mejor a sus consumidores. La información es un valioso activo que permite acceder a un perfil mucho más cercano y mucho más realista de cómo son y qué quieren los consumidores. Los datos ayudan a perfilar mucho más lo que se sabe de ellos y a ser por tanto mucho más eficientes en la comunicación.
Y además ese trabajo de recopilar datos y de encontrar la información necesaria para conocer mejor a los consumidores es cada vez más sencillo y más fácil. Por un lado, las compañías han generado la infraestructura necesaria para lograr acumular más y más información sobre sus consumidores. Cada interacción con ellos, sea donde sea, se ha convertido en una fuente de datos. Si se usan herramientas tecnológicas eficientes en la gestión de ese flujo de datos, se logra obtener conclusiones que permiten tener una relación mucho más efectiva con los consumidores.
Por otro lado, los propios consumidores se han convertido en una fuente de información muchas veces inconsciente. Las redes sociales se han convertido en un escaparate de su día a día, en el que no paran de compartir datos y más datos sobre su vida cotidiana y en el que por tanto están dando valiosa información a marcas y a empresas. Esto ocurre porque muchos de estos datos no se publican en entornos cerrados, sino en espacios abiertos en los que cualquiera puede acceder a la información simplemente buscando las palabras clave necesarias.
Y en la relación que los consumidores tienen con esos datos y con el modo en el que han compartido esa información se podría decir que se han producido unas cuantas fases, muy ligadas con cómo se ha ido asumiendo el control sobre lo que se hacía y lo que no en internet y con cómo se ha avanzado en la comprensión de lo que internet significa. Porque, en un primer momento, los usuarios, cegados posiblemente por la novedad de las redes sociales, lo compartían prácticamente todo en ellas.
Era el momento en el que casi no se ponían límites. Nuestra vida cotidiana aparecía en todo momento y en todo ‘esplendor’ en nuestros perfiles sociales. Era el momento en el que se subían todo lo que se podía contar sobre las vacaciones, todo lo que pensábamos sobre todo programa de televisión visto, todo lo que hacíamos… Esto ha ido cambiando. Cada vez los internautas parecen más concienciados sobre el eco que tienen esos datos y sobre el hecho de que cualquiera puede luego acceder a ellos.
Llega la autocensura y el arrepentimiento
Y, por tanto, ha llegado el momento de la autocensura pero también el de los arrepentimientos. Según un estudio de ForgeRock, con una muestra de internautas de Europa Occidental y Estados Unidos, la mitad de los internautas está preocupado por la información que han compartido online e incluso se arrepienten de haber publicado ciertos datos. Tras el boom y la alegría de contarlo todo, ha llegado el momento de pensar si no se habrá compartido información de más.
Para los consumidores algunos datos son los más peliagudos y los que más se arrepienten de haber compartido de algún modo en internet. Es lo que ocurre con los números de la seguridad social/carnés de identidad (35%), detalles de tarjetas de crédito o débito (34%), número de teléfono (34%), ratio de crédito (27%) o datos sobre salud (25%).
Ni por todas las ofertas que me ofrezcas
Esto ocurre de forma generalizada, pero además los consumidores empiezan a ser cada vez más reticentes a compartir información también en otros terrenos. A las marcas y a las empresas podría estar empezando a resultarles más complicado acceder a los datos, porque los consumidores ya no están dispuestos a compartirlos por unos cuantos beneficios.
Un 60% de los encuestados reconoce que es poco probable que comparta datos con las empresas, aunque estas prometan un servicio más personalizado. Ni siquiera las ofertas ayudan: un 64% asegura que es poco probable que dé información personal para que le lleguen ofertas y promociones.
Los escándalos de los últimos tiempos tampoco han ayudado. Tras el escándalo de Cambridge Analytica, los consumidores se han vuelto más reticentes en lo que a los datos toca.