Una de esas historias que suele aparecer en los artículos y análisis en inglés sobre los adolescentes y su creciente peso está vinculada al origen de la palabra ‘teenager’, adolescente en inglés. Se suele decir que el término es invención de Madison Avenue, la calle de los publicistas de Nueva York. Fueron los anunciantes – nos dicen así – quienes se inventaron en cierta manera a los adolescentes en el Estados Unidos posterior a la II Guerra Mundial. Los expertos en la historia de las palabras ya han dejado claro que la historia, por muy bonita que sea, no es cierta. El término tiene un origen que va mucho más allá y si se puso de moda entonces fue por un cambio en la terminología y en la que estaba más de moda.
Pero el éxito de esta historia sirve para establecer el peso que la publicidad, el marketing y la sociedad de consumo tienen en la idea de lo que es la adolescencia y lo que implica comportarse y consumir como un adolescente. Al fin y al cabo, puede que la historia de la invención de la palabra no sea exactamente cierta, pero sí que el mercado adolescente está muy vinculado a lo que ocurría en aquellos años. Como explica en Branded. The Buying and Selling of Teenagers Alissa Quart, «los marketeros descubrieron, o inventaron, el mercado adolescente estadounidense durante la II Guerra Mundial y la postguerra».
Fue cuando se perfiló la idea de que lo mejor era captar ya a los consumidores cuando eran jóvenes y que los adolescentes iban a estar gastándose con soltura el dinero de sus padres. A eso había que sumar que ellos mismos eran una ‘persona consumidora’: la revista para adolescentes Seventeen publicó un análisis en 1945 para consumo de sus anunciantes en el que ya les señalaban que las chicas adolescentes eran un mercado potencial, deseoso de emular los deseos y los comportamientos de consumo de las demás.
De la II Guerra Mundial al boom de Star Wars
Como explican en la revista Time, fue en esa época, en el Estados Unidos post – Gran Depresión, cuando los adolescentes empezaron a perfilarse tal y como hoy asociamos que sean, con su propio lenguaje, sus modas, sus tendencias y sus hábitos propios. Es el comienzo de la cultura adolescente y, con ello también, el comienzo del mercado adolescente.
Los adolescentes empezaron a contar con medios propios de comunicación, con productos específicos y con su propio universo. A medida que empezaron a pasar las décadas, los vendedores comenzaron no solo a intentar posicionar más productos en este entorno sino también a lanzar mensajes mucho más específicos para ellos.
Y con cada década que pasaba y con cada momento en el que la cultura popular adolescente se iba haciendo más poderosa, las marcas y las empresas iban invirtiendo más y más en ella. Como apunta Quart, el marketing para adolescentes empezó a despegar poderosamente en la década de los 80. El éxito de Tiburón en 1975 y luego el de Star Wars en 1978 y sobre todo el poder que tuvieron en la venta de productos relacionados hicieron explosionar el interés de las marcas, explica la experta, al tiempo que empezaba la gran conquista del mercado infantil.
La conquista de niños y adolescentes tuvo un frenazo a finales de los 80 y principios de los 90, pero volvió luego a coger carrerilla. Los adolescentes se iban a convertir en el gran punto de lucha de las marcas.
Pon un trendspotter adolescente en tu empresa
De hecho, a finales de los 90 y principios de los 2000, los adolescentes no solo eran un mercado muy apetitoso en términos de potencial de gasto, sino que además era un escenario en el que las marcas y las empresas destinaban muchísimos recursos. Los entonces adolescentes (hoy adultos millennials) eran cercados por las marcas y por las empresas, que intentaban convertir sus productos en lo que marcaba su personalidad pública y también que intentaban aprovecharse de sus capacidades para vender. Antes del boom de las redes sociales, las marcas ya usaban lo social para vender.
Las marcas estaban ultrapresentes en el entorno adolescente, como explica Quart en Branded (publicado en aquellos años y un análisis del cómo vendían entonces las marcas a los adolescentes). En aquellos años, 159 escuelas de distrito en 29 estados de EEUU tenían contratos de patrocinio con Pepsi o con Coca-Cola. Pero incluso aunque una marca no fuese la patrocinadora del instituto o del colegio, las marcas estaban muy presentes. Los problemas de matemáticas «contienen logos de Nike» y los libros de texto hablaban de galletas Oreo.
En aquellos años, las empresas contaban con los que llamaban ‘teen consultants’ o ‘teen trendspotters’, adolescentes que les explicaban cuáles eran las tendencias que iban a dominar su mercado y lo que les gustaba y lo que no. Eran insiders en el mundo de los adolescentes que ayudaban a las marcas a comprender qué interesaba y qué no y a tomar por tanto decisiones mucho más acertadas.
Los adolescentes no eran solo consultores que daban sus opiniones sobre lo que deberían hacer y lo que no las marcas (y que permitía que estas después tomasen decisiones que les hacían ganar mucho dinero), sino que además eran también una suerte de advocates que hacían que las marcas se convirtiesen en populares en sus nichos de mercado.
Las compañías usaban entonces lo que se conocer como peer-to-peer marketing, pero también una suerte de acciones coordinadas de marketing desde dentro (y casi sin que los protagonistas se diesen cuenta de lo que hacían). Por ejemplo, los Backstreet Boys, el popular grupo pop (creado a medida por una empresa), tuvo mucho éxito porque tuvo una buena estructura detrás de marketing. Usando internet, una empresa de contenidos había creado una red de adolescentes fans que se encargaban de hacer ruido y de impulsar el grupo.
El influencer adolescente
Su trabajo no es, al final, tan diferente al que ahora, unos cuantos años después, hacen los influencers adolescentes en la red. Ahora mismo, la manera de llegar a los adolescentes está en usar a las estrellas de YouTube y de otras redes sociales que consumen. Esas estrellas son, la mayoría de las veces, adolescentes como ellos.
Los medios publican listas de los adolescentes influencers más populares, de los que más ganan (y las listas suelen dar cifras millonarias) y de historias sobre cómo se convirtieron en estrellas en lo que (al menos para los adultos que escriben sobre eso) parece un proceso de la noche a la mañana. En las revistas para adolescentes, como Teen Vogue, se pueden encontrar hasta artículos sobre cómo convertirse en un influencer. Un hilo viral de hace unas semanas hablaba, de hecho, de un preadolescente influencer que con 12 años ganaba mucho dinero (y lo hacía en negro sin que sus padres lo supieran).
La edad además de los influencers va en descenso. El mercado ya cuenta con kid-influencers, influencers niños que llegan a un mercado todavía más joven.