Es bastante probable que muchos sean los internautas que tengan una suerte de rutina de primera hora cuando se enfrentan a su cuenta de correo electrónico. Abren su mail, posiblemente en el móvil, para ver qué han recibido y empiezan a marcar correos recibidos que no van a leer pero que directamente van a borrar. Casi todos esos correos tienen un origen similar. Muchos serán de empresas de compras low cost, esas que hace unos años estaban tan de moda y en la que todos acabamos apuntándonos, y muchos otras de compañías a las que le compramos algo en algún momento y que desde entonces mandan promociones y más promociones.
El email marketing es un arma muy poderosa, incluso ahora cuando las comunicaciones se han hecho mucho más diversas y cuando los consumidores tienen muchas otras vías para conectar con las marcas. El correo electrónico sigue mostrando cifras muy positivas en términos de recepción y engagement y los mensajes siguen llegando de un modo directo. Los consumidores – a pesar de todo – siguen abriendo los mails, lo que hace que sea una vía más segura para hacer llegar un mensaje de lo que lo pueden ser, por ejemplo, las redes sociales.
Pero esto tiene un lado, por así decirlo, oscuro. Dado que los responsables de estrategia saben que el email marketing sigue dando unos resultados mejores, siguen también apostando por ello de forma masiva y siguen usándolo de forma recurrente para llegar a los consumidores. Continúan posicionando demasiados mensajes en ese terreno y siguen usándolo de forma masiva.
De hecho, uno de los ejemplos claros de cómo se puede usar hasta el aburrimiento el email marketing está en las tiendas. Estas suelen enviar a sus consumidores demasiados correos electrónicos, avisándolos de prácticamente todo. La idea detrás de esta estrategia parece bastante evidente: con el correo electrónico se hará llegar los mensajes y se logrará una respuesta directa. El consumidor sabrá que hay esa oferta en esa tienda o que esa tienda estará centrándose en la campaña tal o cual.
Un exceso de mails, un rechazo entre los consumidores
Pero llegar a los consumidores con todos esos mensajes puede tener un impacto no tan positivo en las relaciones que se establecen con ellos, ya que un exceso de mensajes implicará una saturación y directamente un hartazgo llevando a que muchos consumidores ignoren, borren los mensajes o se den de baja en la lista de correo.
Como apuntan en un análisis en Business Insider, un exceso de mails lleva a que, directamente, se hipoteque la estrategia de email marketing. Se piensa en lo que se logrará en el momento, pero no cómo eso afectará a las relaciones futuras entre el consumidor y los envíos de correos electrónicos de la empresa en cuestión.
De hecho, en el caso de las tiendas y sus envíos, los consumidores tienen una tolerancia bastante baja al spam. Enviar más de un mail al día es prácticamente un suicidio. Los consumidores solo toleran el envío de tres o más mails con ofertas en un mismo día en casos muy puntuales, como puede ser el Black Friday. Escoger bien cuando se envían los mensajes tiene, en realidad, muy buenos resultados (un estudio señala que los consumidores que conectan con el email marketing compran un 68% más que quienes no lo hacen).
Todo ello hace que haya que pensar a largo plazo, pero también que se trabaje para comprender mucho mejor al consumidor y sus intereses. Las campañas de email marketing deben estar bien segmentadas y deben ajustarse muy bien a las pautas de comportamiento de la audiencia. Por ejemplo, se deben ajustar los envíos a lo que ha hecho el cliente. Si acaba de comprar un producto, la campaña debe ser diferente a la de quien no ha comprado nada en los últimos días.